实木家居 陪伴才是最长情的告白

“丫头，咱家重新装修，那套实木家居给我留着啊!全实木的呢。”

“老爸，能不能愉快地一起住了?那款式也太老气了，咱换新的吧，看看有没有好看点的实木家居。”

满世界寻找好看的实木家居，眼下很多人有这个心愿。天然环保的木材，精细复杂的工艺，实木家居给人扎实的印象。但人们常常发现，市场上的大多数实木家居却依然有着几十年“没有太大惊喜”的款式，配上“实在算不上洋气”的布艺装饰，再加上展厅里“不太讲究”的陈列，真的有些“跟不上节奏”，让人爱也爱不起来。

随着消费需求的不断升级，随着设计品牌异军突起，很多实木家居里的“老江湖”如今面临着两难的选择：坚持自己一成不变的风格走下去?还是植入适当的新元素令产品改头换面?如何保持住消费者对自己的热情，是眼下很多实木家居品牌必修的课题。

光有精耕细作还不够 实木家居需“跟上节奏”

虽然不少消费者家里都在用着一件有着十几年、甚至几十年历史的“精耕细作、货真价实”的老家居，但如今走入家居卖场，板式家居功能越来越多，软体家居越来越美，再回过头看看资历最深的实木“老伙计们”，不仅仅是消费者，连品牌的“大佬”都有着一言难尽的苦涩，以及内心满满的期待。实木家居的价值到底在哪里?在选购时有哪些重要的细节不能忽略?

北京家居行业协会木制品委员会秘书长王鹏透露了几个数字：2013年至2015年这三年中，居然之家实木家居销售额增长了12%-13%，其中客单量仅增长了3%-5%，这也就意味着客单价的增长是迅速的。其中北京地区、山西地区、西北地区、西南地区和黑龙江地区的增长达到20%以上，山西和西南地区更是超过了40%。同时，数据显示，连锁的品牌市场份额占比越来越大，地方品牌销售额在逐年萎缩。而对于产品本身，消费者则更加注重实木产品的设计感。

实木家居 别拿“蠢笨”当“经典”

面对良好的市场前景和需求，面对设计、材质、价格、价值等字字戳中痛点的要素，实木家居品牌能否带着“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的产品，重新夺回消费者的爱呢?走访市场的过程中，我们也与几个品牌的掌门人聊了聊。

再现木头的生命 给传承一个理由

“木头是有生命的。”在实木家居领域风格独特的荣麟家居，拥有着京瓷、梧桐、槟榔等消费者口碑不错的产品，在总裁戚麟看来，自己一直在与可塑性极强的木头亲密交流。“看每一道纹理、每一个棕眼，选择早晚材、阴暗面，像人的毛孔一样会呼吸的涂装工艺……从砍伐到烘干，都有讲究。如果在木制品制作过程中有一点点的投机取巧，后面开裂、变形这些情况一定会找你麻烦。木头有很多自己专属的独特的东西，他们是有生命的。”

无论是烘干周期，还是涂装工艺，抑或是复杂的榫卯结构，这些细节可能不经销售人员解释消费者不会了解。其实，如果品牌用一个工匠的严谨和对生活的热爱，做出一件具有审美和传承价值的家居，不仅能够供人使用，更能和你的家庭成员一样，与你的生活进行交流。要知道，实木的附加值并不在于材质本身，体现更多人文、工艺和情怀，才是实木家居最好的归宿。

工艺仅是基础 设计可以再造经典

作为家居领域里最早开始做实木家居的百强，也最早把“坚持德国品质”放在重要的位置。面对着风云变幻的市场，开始“经营设计”。针对不同的年龄阶段，不同的户型面积，在2016年做了四个产品细分和定位。这方面，百强家居总裁陈晓太最有发言权。“包括作为第一个实木家居制造领域的现代风格产品黑森林系列、针对80、90后年轻消费群体的美仑漫步系列、完全现代标准化的德堡实木系列，以及针对儿童和青少年的以海洋作为设计元素的哈利木屋系列。”

几个月前，百强推出了VR技术的体验，很多消费者在戴着眼镜体验了3D立体的家居场景后，立刻为家居买单。目前，百强团队100多个设计师借助这个技术，为消费者做专门的软装解决方案。从前品牌的弱点，一下子转化为强项。我们不难发现，行业里的老品牌都在向着越来越年轻、时尚、艺术的方向努力。

好品质可以“把木头卖成黄金”

去过实木普及和使用在北欧最广泛的瑞典之后，华日家居董事长周旭恩对于做实木家居的坚持又多了几分。从木材的采伐，欧洲的船运，到烘干、养生、产品的控制，多年来的经验累积，使得华日家居在生产成本上从来不“自我打折”。“即便互联网极大地影响了传统专卖店的渠道，但在产品品质上，依然不会变。”

周旭恩介绍，华日已经跟日本、英国、美国的设计师签约，并与高一强等国内知名设计师合作，在产品分类上做跨越。同时，也拿下了一个英国老牌家居品牌的中国代理，力求丰富产品品类，给消费者更大的选择空间。也就是说，未来中国的实木家居也会出现外国的好设计。“最重要的是，华日拒绝打价格战，只有价值和消费者的需求结合起来，才能真正满足他们。”

功能升级 适应生活的每一个空间

十年的时间，既没有盲目扩张，也不曾经受大风浪。北欧艺家在市场竞争最激烈的十年中，守住了品牌，并稳步发展。虽然产品线并不完善，企业规模也并不大，但董事长于泓并不是“一招吃天下”。去年推出了咖啡厅带动家居销售，有了新的突破。“独立店做不了那么大，我们就做咖啡店。现在，越来越多的人找过来，希望在咖啡店里用我们的家居。”在市场多元化的今天，这不失为一种稳妥的有成效的企业延伸之路。可以预想，一旦实木家居的款式可以横跨各个年龄段，那么日常生活的每一个空间，无论是家里，还是公共场所，都会出现它的身影。而那时，消费者眼中的实木家居，也不会再“蠢笨”。

实木家居也需要“极个性化探索”

“时代变了，场景变了，问题也就多了。”塞纳枫情在第八个年头，也面临着生产的瓶颈。董事长叶军坦言，“现在最关键的是要解决生产问题，推出新产品，在明年的市场有所表现。”

过去几年，塞纳枫情推出了很多色彩丰富的实木产品，但会遇到市场宽度与个性化需求不匹配的情况。任何一个品牌，无论实木、板式还是软体，大胆地创新和探索都是必要的。在变化中求稳定，在稳定中寻找变化，才是实木家居应该有的风貌。

用“新设计”支撑“老品牌”前行

“现在实木家居的款式、风格都有一些老了。”圣华家居董事长葛永明直言不讳。做了二十几年实木家居，也在最近三四年开始把重心转移到设计、风格、款式上来。2016年深圳家居展，圣华家居做了三个产品，包括现代实木、简美、北欧三种风格，并融入了金属等现代元素，签了两百多单，在葛永明看来，是个不小的收获。

2016年下半年，开发新品依旧是品牌的主要任务。把意大利风格的实木产品融合更多功能性的部件，如带音响的沙发，同时，将实木和皮布结合的产品做大，给实木家居增添现代感和舒适感。

【观点】

“工匠精神”打底 转型“精致美好”

实木家居一度是中产阶级和中年消费者的心头好，但板木结合家居以及国外，特别是北欧的一部分精致的实木家居一出现，就为审美不断提高的消费者提供了更多更好的选择。越来越多的品牌和消费者都走到了国外参展、看展，视野变得开阔，接触了优秀的国际设计师和新鲜的设计品，对于国产的实木家具品牌来说，无形中增添了不小的压力。

在北京家居行业协会联合新浪家居举办的“系列高峰论坛——实木篇”现场，上述六位品牌大佬侃侃而谈，同时，作为观察和关心行业多年的资深人士，北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨直言不讳：“坐以待毙的实木家居企业如果不赶上消费升级的步伐，将面临被淘汰出局。在新的消费背景下，只停留在说环保、卖材料的产品，通常失掉了文化感和艺术性。实木家居其实不仅仅是一件家居，它是可以陪你一起慢慢变老、记载家庭美好时光的一个成员。”

陪伴是最长情的告白，对于实木家居的爱，也许在不久后，会被慢慢拾起，也许会更深更浓。

    编辑：201602