张森林：以凤凰涅槃的决心 尽快适应新常态

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企业此时必须认清现实，丢掉幻想，立足于自身，稳增速，挖潜力，练内功，降成本，争创新，强服务。这才是企业求生存之道。天道忌巧，真到了强者胜而非勇者胜的阶段了。

2015年是中国林产工业企业顶住前所未有的压力，艰苦适应新常态的一年。有效需求的明显萎缩导致企业分化严重，为数不少的企业处于停产半停产的状态，有些甚至沦为了所谓的僵尸企业，只有注册，很少运营。只有少部分企业在困难中找到了扩张的方向。那么，2016年行业前景如何呢？我们认为其会呈现如下一些变化。 

首先，未来的市场竞争格局仍处于企业可有所作为的重要机遇期 。一方面我国经济发展基本面是好的，潜力大，韧性强，回旋余地与空间足够；另一方面确实也面临着很多困难和挑战，特别是结构性产能过剩已经非常严重。中央提出，要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，实现“十三五”的良好开局。

1.中央"十三五"规划提出到2020年人们的人均收入要比十年前翻一番。人民生活水平和质量应有普遍提高。这将全面提升社会总需求，也就是说增加收入，提高消费能力，直接利好家居类企业。

2.改革红利。中央经济工作会议提出：要降低制度性交易成本，转变政府职能、简政放权，进一步清理规范中介服务。要降低企业税费负担，进一步正税清费，清理各种不合理收费，营造公平的税负环境，研究降低制造业增值税税率。要降低社会保险费，研究精简归并“五险一金”。要降低企业财务成本，金融部门要创造利率正常化的政策环境，为实体经济让利。要降低电力价格，推进电价市场化改革，完善煤电价格联动机制。要降低物流成本，推进流通体制改革。以上措施的落地，都可将其视之为深化改革给企业带来的红利。

3.新型城镇化拉动房地产持续发展城镇化的短板主要体现在户籍人口城镇化率不高。城镇现有7.5亿常住人口中，有2.5亿左右的人没能在城镇落户。为加快农民工市民化，推进住房制度改革 ，化解房地产库存，住建部正推进打通三条渠道，商品房市场和棚改安置房打通；商品房与公租房打通；商品房和租赁市场打通。这有助于化解住房市场矛盾（仅2015年就有740万套的保障房目标）。去年以来，政府已经出台了一系列刺激政策，包括降息、公积金政策调整、下调商业贷款首付比例、松绑外资进入楼市等。尽管调控政策不会出现大的转向，但明年政策出现宽松一定是大概率事件。在供给侧改革范畴，面向青年群体租赁需求的长租公寓，也是去库存、稳市场的新领域。一些开发商已瞄上出租公寓这一万亿元级的市场。在去库存“歼灭战”中，除保障房货币化安置之外，包括财税、户籍领域等配套一揽子政策预计都将在明年密集亮相。

4.人口流动带来的需求。根据2010年第六次人口普查， 从2000年开始的10年间中东北人口净流出180万人。总趋势是流向南方，流向大中城市。国家卫计委近日发布的《中国流动人口发展报告2015》显示，"十二五"时期，我国流动人口平均增长约800万人，2014年年末达到2.52亿人。我国45岁以下的人口占比为46.7%。流动儿童和流动老人规模不断增长，流动人口融入城市的愿望强烈。这都是城市房地产需求的潜在客户。

5.有些符合新需求的产品增长迅猛，如连续几年增长的家装，又如今年定制家居成为新的增长极，定制家居设备订货增加了30%,木门Tata,衣橱柜索菲亚,好莱客业绩喜人。

6.消费结构升级带来的需求。消费升级的方向是产业升级的重要导向。我国居民消费呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变。消费升级给本行业带来的好处比如改善型的购房装修需求，二次装修需求，对家装的一体化和有限定制化需求肯定趋于增加。其次，经济结构调整面临诸多矛盾叠加，风险隐患增多的严峻挑战。有专家认为本次金融危机是二战后首次出现的全球性收缩，经2010年短暂回暖，世界经济迅速恶化并逐步滑向全面通缩。

1. IMF已四次下调世界经济增长率预期，最新为3.1%，是2009年以来最低。中国连续45个月PPI下降。

2. 2015年1-11月份，全国房地产开发投资同比名义增长1.3%，其中，住宅投资增长0.7%。1-11月份，商品房销售面积109253万平方米，同比增长7.4%。其中，住宅销售面积增长7.9%。11月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为93.35。

2015年，虽然商品房市场回暖，却仍然存在三个行业困局。第一，库存高。国家统计局口径的商品房待售面积（只包括现房，即已竣工仍未售出），10月末为68632万平方米，同比增长14%，再创历史新高。1.1套/户，去库存化周期23个月。 第二，区域市场分化严重。今年全国楼市最热的城市是深圳，不到一年时间，房价暴涨六成，如此涨幅中国历史罕见，世界历史也少见。但广大三四五线城市，房价基本没涨。去年四季度以来，一线和部分二线城市住宅库存有所减少，但很多三四五线城市库存基本没有下降，部分还有所增长。 第三，开发建设指标非常冷。2015年前10个月，全国房地产开发企业土地购置面积同比下降33.8%，这一跌幅仅略高于2009年前3个月的下跌40%，创近十几年次低。土地成交价款下降25.2%。前10个月，全国房地产开发企业房屋施工积同比增长2.3%，创了近十几年新低。前10个月，全国房地产开发投:资同比增长2%，仅略好于2009年前两个月的1%，创近十几年次低。出让金的这一块更是连续负增，全国的土地销售收入却已经连续两年同比下降，今年前三季度，80家上市开发企业的平均利润率首次跌破两位数，只有8%左右。在这种市场条件下，开发商不可能增加开工量，更不可能积极购地。如此，则自然使全国的房地产开发建设活跃度降低，于是就集中反映在上述几个投资建设指标创了过去十几年的最低或次低水平。前三季度房地产投资对经济增长的贡献仅有0.04个百分点。

有专家在央视说包括建材在内的五大行业盈利下降40%多，部分企业面临倒闭清算，如港交所上市公司“山东山水”2015.11.12到期的20亿融资券到期偿付不了，招行逼债企业险陷清算。其实该企业近三年收入在150亿-165亿元，净利3亿－15亿元。资产负债率在58%，只是现金流出问题。4.人囗红利下降，中国劳动人口三年下降了820万。总而言之，为适应新常态，企业转轨变型已到生死存亡关头，不容有丝毫的犹豫迟疑。

最后，我要讲的是下定决心适应新常态 ，转型升级寻找新机遇。

1.世界经济下行，回升无期，国内过剩产能没有消化，杠杆率未降下来。一般认为，中国经济困难可能要持续5年。企业此时必须认清现实，丢掉幻想，立足于自身，稳增速，挖潜力，练内功，降成本，争创新，强服务。这才是企业求生存之道。天道忌巧，真到了强者胜而非勇者胜的阶段了。

2.注重信息化 。对多数企业来说应该加强对外的研究市场趋势，并针对本企业产品进行精准地细分市场;对内打通信息链，当前定制家具需求很旺，做得好的都是把柔性生产和ERP结合得好的。很可惜的是现在研究市场趋势之类的企业所非常需要的比较翔实的数据供给很少，一些重要的基础数据还自相矛盾。应该呼吁有关部门和协会多提供行业信息和数据，这是首要的能够实际帮助企业的服务。在转型时期这是尤其迫切需要的。企业自己也要重视用好信息这一重要资源。索菲亚IT开发人员有120，数据整理有300人。就像当年人类发现了石油那样，数据资源孕育在那还未开釆出来。但也有些大数据被开发，实现了交易，搞了现实版的榜样在那里。如医药领域的，交通、健康，征信、智能数据。有一个信息服务企业叫“数据堂”。它为企业提供主要是进行数据抓取、挖掘、研究 、分析，之后提取信息价值、再出售给数据应用企业。随着市场的变化，精准定位消费者、提升企业原有经济价值等等正在成为更多企业的商业需求。

3.拥抱互联网。麦肯锡咨询公司调查发现中国2013年互联网经济规模占GDP比重达4.4%略高于美国的4.3%，到2025年这一占比将达7%-22%。不同的企业利用互联网可有不同的方式，但对此无动于衷肯定是不行的。

4.研究家居，进军服务业。消费升级的方向是产业升级的重要导向。由满足需求到发现需求并能创造需求，企业就离可持续发展的目标不远了。家居需求增长持续而快速，供给端有一些企业在作艰苦的探索，小有成绩，但尚未形成可持续的发展业态，要害在于未见可盈利的逻辑。烧天使基金的钱吸引消费者只能是一时，难以长远。但是无论如何制造业和服务业的结合是大趋势，对此早认识早主动。   

玖龙纸业的老板张茵说：做企业坚持最重要，在最困难的时候，市场低迷环境恶劣的时候，尤其需要坚守。坚守基本，而又与时俱进，一定能够渡过难关，走向新生。 

  文/ 张森林（中国林产工业协会顾问）

附件1：

《影响中国家居的70位人物》（1949－2019）

附件2：

《中国环保家居》 特辑2017征稿

编辑：201602