定制家居的发展速度增快 接近饱和

家居消费分别为三个层级，实用消费、美感消费与表现消费。实用消费要求满足基本的使用功能;美感消费要求家满足审美需要，消费者有一定的购买力，对家居的价值诉求是“美感”。对价格也较为敏感，购买的计划性强，会通过多方比对，团购、打折季等方式提高自身议价能力。

重视产品设计、材料种类，环保，重视品牌;表现消费是为了满足炫耀需求及做为一种投资行为。消费者具有相当的购买力，对家居的价值诉求是“贵”、“稀有”。重视品牌、产品出身。前10年，我国家居消费市场以实用消费为主，未来我国家居消费将进入美感消费时代，对家居的材质、设计、品牌要求提升。

家居消费的三大动力，房地产投资、婚庆、消费升级发生变化，房地产行业面临重大不确定性、2015左右我国结婚人数将达到峰值，消费升级将成为家居消费的主要推手。

家居行业市场容量在6000亿左右，但行业内无大众品牌，单个品牌规模不大，主要原因前20年我国家居消费主要是实用消费，家居企业对设计的重视不够，缺乏品牌运作能力，这导致品牌区分度低，未产生行业领导者。

与制造商相比，家居渠道商在产业链中占据绝对优势，连锁卖场是品牌家居主要销售渠道。这种销售模式的缺点是：品牌企业议价能力低，利润被渠道商挤压;连锁商场规模宏大，实际单店客流量低;流通成本高，品牌企业被迫提高售价，从而一定程度上抑制了消费。O2O模式适合家居销售，挤压渠道泡沫降低成本、信息透明提升购物体验，将对现有的家居销售模式甚至行业竞争格局起到颠覆性冲击。O2O电商品牌美乐乐仅成立5年，销售收入已达到20个亿，超过绝大部分传统家居行业。

定制家居占比已达到40%，定制家居公司开始谋求品类延伸说明定制家居行业已接近成熟期。行业增速可能会下降，未来的竞争将更加激烈。

家居行业投资逻辑将遵循二条主线，其一：满足美感消费需求，建立强势品牌：建立强势品牌需要企业多方面的能力，首当其冲就是加强设计能力，提升原创产品比例。此外，在品牌运作、售后服务等方面均要做到独到之处，超出消费者预期，才能真正建立起强势品牌，以品牌拉动销售。其二，拥抱新的商业模式，挤压渠道泡沫，以降低产品价格的方式增加消费者效用，从而提升消费体验。

编辑201603