摘要：近几年，陶瓷企业为最大限度打开电视既有观众的市场，提升品牌知名度和转化率，塑造全国性品牌，热衷在央视投放广告，尤其是2016年，陶企在央视的投放达到了一个小高潮。
近几年，陶瓷企业为最大限度打开电视既有观众的市场，提升品牌知名度和转化率，塑造全国性品牌，热衷在央视投放广告，尤其是2016年，陶企在央视的投放达到了一个小高潮。据央视广告经营管理中心日前透露，从2016年中央电视台陶瓷行业广告投放数据来看，2016年全年共有45家陶瓷企业在央视屏幕上崭露头角，累计总投放金额接近3.2亿元(刊例)，较2015年增长了380%，陶瓷细分行业首次突破3亿元。在央视2017年黄金资源认购/招标中，认购招标总额也实现了新的增长，陶瓷行业累计签约总额已超过1.8亿元，较之2016年签约总额增长12%。
通过分析2016年陶瓷企业在央视的投放数据来看，呈现出以下几个特点：
一、从投放额度的角度来看
根据央视广告经营管理中心的数据，陶瓷行业2014年在中央电视台各类节目广告资源中累计投放总额为1.2亿元(刊例)，2015年为0.8亿元(刊例)，2016年陶瓷行业在中央电视台广告投放额已达到3.2亿元(刊例)。同时，在中央电视台2017年黄金广告资源招标预售中，陶瓷行业累计签约总额已超过1.8亿元，较之2016年签约总额增长12%。根据目前的签约情况预计，2017年陶瓷全行业在中央电视台的整体广告投放额有望再次突破3亿元。
二、从投放资源的角度来看
央视广告经营管理中心还表示，通过对2016年全年陶瓷行业央视投放结果来分析，可以看到陶瓷行业在中央电视台的广告资源选择已经呈现出了种类多样化，资源定制化等显著特点，陶瓷行业已经从原先的集中在新闻类资源的特别呈现、贴片等形式的投放，扩展到体育、新闻、农业军事、财经、春晚等多种形式的节目资源，定制化需求日益突出。值得一提的是，在2016年的央视黄金资源“新闻联播后标版组合广告”项目中，仅陶瓷行业就有诺贝尔、简一两家企业入围该资源，这也是陶瓷企业首次投放该资源。
据央视广告经营管理中心透露，2016年陶瓷行业央视认购/中标资源分布情况如下：
1、黄金时段广告资源：简一大理石瓷砖执行2016年3-10月CCTV-1&新闻“新闻联播标版组合广告”隔日资源，诺贝尔瓷抛砖执行2016年8-9月CCTV-1&新闻“新闻联播标版组合广告”全条资源，并追加购买10月CCTV-1&新闻“AT黄金资源组合广告”资源。
2、新闻类节目资源：东鹏瓷砖继续扩大在新闻类节目中的广告投放力度，2016年签约《东方时空》提示收看资源;宏宇陶瓷则签约《东方时空》贴片资源;雪狼、特地、宏润等企业则锁定CCTV-4《中国新闻》套装方案，坚守新闻资源品牌传播第一阵地。
3、春晚类节目资源：九牧卫浴则拉开了开年宣传大戏，签订“2016中央电视台春节联欢晚会迎春贺岁专案”(定制专案)，开启年度品牌传播盛宴。洁乐洁具则签订“年货带回家”贺岁广告专案(定制专案)。
4、财经类节目资源：东鹏瓷砖续签《对话》栏目贴片;金意陶签约《消费主张》定制专案;鹰牌瓷砖签约《生财有道》、《一槌定音》、《创业英雄汇》、《对话》等多项财经类王牌栏目。
5、体育类节目资源：诺贝尔瓷抛砖独家冠名奥运期间央视一套黄金档唯一一档奥运类节目《里约微动力》，与“新闻联播标版组合广告”等资源组合，打通了黄金+热点广告资源时间段，实现了全天候、高频次的广告传播。
6、农业军事类节目资源：兆邦、将军、萨米特、立凯等陶瓷企业则聚焦央视性价比优质的农业军事类节目资源，实现品牌在央视平台全天候、高频次的广告传播。
三、从全行业角度来看
从2016年陶瓷企业在央视投放的情况以及2017年央视预售的情况来看：
首先，陶瓷企业为打造全国性品牌，在电视投放方面还是比较认可央视平台。
其次，在2016年，陶瓷企业在央视投放达到了一个小高潮，一方面是伴随着残酷的行业洗牌，行业领军品牌的扩张不断加速，另一方面，伴随着城镇化进程的不断推进，陶瓷行业不断拓展升级，新的细分品类，新的品牌不断涌现。
第三，投放项目多样化。2016年陶瓷企业在央视的投放形式多样，涵盖了体育、新闻、农业军事、财经、春晚等多种形式的节目资源，定制化需求日益突出。
编辑：201702
