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家居行业观察:传统营销的“三板斧”正越来越失去威力

2018-08-02 10:47:32    来源:中国环保家居网链   
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许多时候,市场变化与消费升级的速度远超厂家和经销商转型的速度。随着移动互联时代的全面来临,终端市场的销售模式、销售渠道和场景革命都迎来了迭代与更新。

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零售渠道建起来了,可订单却跑到工程渠道了

从中心城市到县级城市,再到镇级店、社区店,渠道如蛛网般密集,可客户却越来越少。

精装房比例的大幅上升,使得工程渠道的销售占比快速膨胀。此消彼长,上半年,几乎所有品牌的零售份额都在急剧下降。

传统的渠道下沉、渠道扩张正变得越来越鸡肋,从中心城市到三四线城市,终端卖场已全面过剩,无论淡旺季,卖场内永远都是冷冷清清,卖砖的店员远比买砖的客户要多,偶有一两个散客进来,也不一定能够下单成交。

 单店获客能力、赢利能力的直线下降,导致许多城市出现了关店潮。过去是店面开得越多,覆盖面越广,销售就越好。时移世易,近年来,单位终端店面对销售额的贡献率一直处于下行态势。

 传统的营销招数是,企业通过渠道下沉、渠道扩张,几年内新增100家店面,销售额增长1、2亿,几乎没有多大的问题;然而,现在不行了,店开了,渠道布局完成了,可销售并没有随店面数量的增长而同步增长,更多的时候是店面数量在增长,而销售额却在原地踏步。

 过去,店面销售有一套专业的接客流程,包括话术技巧、产品介绍、逼单步骤等,要求店面销售人员既要形象好,待客热情,又要掌握专业知识、营销技巧,可是现在这些专业技能转化为订单的机会正在迅速下降。不仅仅是一二线城市,在三四线城市,都在大力推广精装房,消费者自购瓷砖的频率和份额正变得越来越低。

 在这样的变局下,渠道下沉、渠道拓展,自然失去了原有的效力。

 终端店面年年升级,可是进店体验的客户却越来越少

 体验式营销曾经很长一段时间都是行业主流的营销模式。企业每年推出新产品,商家都会在第一时间内对店面进行装修升级。新的产品、新的设计、新的风格,新的配饰,各类精美绝伦的空间,不能不让消费者动心。

 正是基于此,终端开店,面积要大、位置要好,客厅、厨房、卧室、洗手间、书房、阳台……各种空间,不同产品、不同风格、不同设计,尽可能多的展示。外加各类配件、配饰,客厅要有沙发,卧室要有床、厨房要有厨柜、灶台,完全是1:1场景再现,外加欧式、简欧、中式、新中式……厂商一年到头都在为店面升级、场景更新而反复打磨、改进。因为这样的努力,其效果是显著的,许多消费者一进店面便情不自禁:“这就是我想到的东西”,恨不得立刻把样板间搬到自己家里去。

 设计云的出现,让传统店面的场景展示变得毫无招架之力。店面再大、样板间再多,你也不可能满足客户多变的需求。即使每年更新一次,实景展示的场景还是有限,而且投入巨大。

 设计云平台的出现,刚好打破了这种瓶颈,让有限的空间变为无限的可能。设计师只需通过量房掌握客户户型及相关数据,就可以在很短的时间内提供一整套完整的设计方案给你,而且通过云喧染,实现所见即所得的效果,再加上VR技术,让你720度体验未来家居空间的3D全景图。如果不满意,OK,马上换一种设计和风格给你。上万套模版,总有一款适合你。

 这样的展示与体验方式,让买砖的客户纷纷从店面销售跑到了设计师那里。

 与此同时,一个没人光顾的店面,表面看上去冷冷清清,无人进出,但商家早已通过网络营销,包括微信朋友圈、智慧门店、设计云平台等,在线上实现了对客户的精准拦截、俘获、看样、下单、设计、铺贴等全程环节,而这样的变化,正变得越来越多、越来越急迫。

 活动促销的频率依然很高,但效果却越来越差

 近年来,活动促销花样翻新,层出不穷,如新店开张、假日促销、总裁签售、周年庆典等,通过各类优惠活动,通过扫街、扫楼、铺天盖地的广告等,将客户集中在某一节点引爆,营造人头涌动、人气爆棚、交易火爆的景象。然而,每一次这样的活动,无非是把10天、20天、甚至更长时间的订单放在同一节点引爆罢了,看上去热闹非凡、成交活跃,其背后是越来越冷清的市场。

 目前的现状是:所有卖场、所有店面,有活动,才有成交;没有活动,就没有成交,只能冷冷清清地守着店面。

 为了让活动更具影响力,商家往往将爆破地点放在高大上的星级宾馆,现场营造出浓厚的促销氛围,并且辅之以琳琅满目的奖品,不断刺激消费者落订购买;为了获得更多的订单,厂商合力还不够,还要请来专业的第三方操盘,甚至请来社会名流、明星站台,为活动加持,为活动赋能。

 令人忧虑的是,这样的促销活动,成交量已越来越少,成本却越来越高。无数的品牌,一场接一场的活动,早已同一把把筛子,把市场上潜在的客户筛过了一遍又一遍,而自己却累到吐血。

 许多时候,市场变化与消费升级的速度远超厂家和经销商转型的速度。

 无论是渠道下沉、店面升级还是活动促销,传统营销当中的“三板斧”都正在失去原有的威力。随着移动互联时代的全面来临,终端市场的销售模式、销售渠道和场景革命,正以飞快的速度迭代与更新。

编辑 201803

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