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多维度整合才能将品类整合变持久

2018-11-25 20:29:48    来源:中国环保家居网链   
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多维度整合才能将品类整合变持久

从衣柜、橱柜,到木门、成品家具,再到墙纸、卫浴、窗帘、挂画,直至整装……2017年对于定制家居行业而言,既是资本狂热之下的上市元年,也是多品类融合加剧的定制“融”年。步入2018年,多品类整合的浪潮依旧,然而更多的品类≠会跳舞的大象,越来越多的品牌开始意识到:必须在整合新品类的同时,解决多品类协同作战的问题,从而真正实现企业的多点盈利!

市场扫描

定制家居企业热衷跨界联姻,嫁入豪门成为部分中小企业的新愿景

在大家居浪潮的席卷之下,以索菲亚、欧派、尚品宅配为代表的定制企业,均在追求全品类一站式消费,跨界整合成为行业不可阻挡的大趋势。在业内人士看来,定制家居企业之所以热衷品类整合主要有以下三个方面的原因:

首先,是消费者需求的转变。年轻一代的消费群体,渴求一站式集成解决方案;其次,领军定制企业在其主打品类实现全渠道覆盖之后,想要谋求更大的发展和更高的增长规模,最简单的方式便是多点盈利;此外,由于经销商铺租、人员等销售成本的激增,品牌推出多品类可以帮助经销商提高客单值,从而提升店面坪效,降低运营成本。

不过,从各大上市公司的业绩报表的解读以及记者对一些非上市公司的采访来看,虽然衣柜、橱柜、木门、成品家具、墙纸、卫浴、窗帘、挂画、整装均开始被定制企业纳入大家居的范畴,但是新品类对于定制企业而言,所贡献的销售额普遍较低,绝大多数依然处在个位数阶段。不过,这并没有削减定制企业对于品类整合的热情。先解决战略和架构层面的问题,最后再解决整合的能效问题,成为定制家居企业不约而同的选择。

与此同时,诸如梦百合与索菲亚闪婚、尚品宅配与啄木鸟联姻这样的佳话,也让很多中小家居品牌有了新的愿景:即便不能借助定制企业的品类拓展嫁入豪门,帮助定制家居企业代工也比在越来越艰难的市场上独自浴血奋战要好得多。

深度解析整合新品类要考虑的三大问题

虽说品类整合的主动权在定制家居企业手中,但是拥有主动权不代表整合的效果一定会如定制企业所愿。在恰当的时候,用恰当的方式,选择合适的整合对象,才能碰撞出合作的火花。与此同时,必须要多维度解决好整合的能效问题,才能让定制家居行业的多品类整合由短暂的“爱恋”演变成持久的“好婚姻”。

1、应该采用何种路径来整合?

据了解,定制家居企业目前品类整合的路径大致有三种。部分强势的定制家居企业,对于每一个延伸的细分品类,都在后端自己耗资投产,建立工厂和事业部。能力有限的经销商可选择单一品类建店销售,大型经销商也可选择代理全品类,开设大家居体验馆。部分定制家居企业,为降低整合成本,选择贴牌生产。即寻找其他品类的代工厂,代加工并贴牌,然后再整合到企业的终端渠道中去。以百得胜为代表的定制家居企业,则采用更轻的模式,直接携手韩居丽格、丹得橱柜、全屋原木定制供应商松博宇、雅露斯定制软体家具、荣字兴门窗等跨界品牌,完成了从单一品类到大家居的整合。

三种不同的整合路径,各有其优势和劣势。具体采用何种路径,必须要结合企业的自身实力以及品类属性来看。在实际操作过程中,很多定制企业往往都是多条腿走路,多路径部署———既有自主投产,也有品牌合作,同时也有贴牌代工。

2、如何选择合适的整合对象?

定制企业在进行品类扩张时,最常遭遇的窘境便是:大品牌有实力,但不愿意被整合。小品类愿意被整合,但是研发、交付和服务又未必跟得上。因此,很多定制企业在选择整合对象时,往往左右为难。

尚品宅配和索菲亚作为最早定位自身为全屋定制的企业,在多品类整合方面相对是比较成功的,同时对于挑选合适的整合对象也有自己的一套心得。在两家企业的相关负责人看来,在选择整合对象时,站在消费者的角度,必须重点考量产品的品质,比如说环保性、安全性、功能设计以及售后服务等。从运营的维度,则应该重点考察合作品牌的持续供应能力与产品开发能力。与此同时,在选择合作家品品牌时,还要综合考虑整合的产品与自身产品的融合度。例如橱电的尺寸是否适用于整体厨房空间,软饰的风格是否与空间整体风格一致等。

3、如何提升品类整合的能效?

多年的部署之后,以索菲亚、欧派和尚品宅配为代表的很多定制家居企业,大家居的部署已经雏形显现。在此背景下,如何提升品类整合的能效,让新品类真正转变成新的赢利点,成为决定整合成败的关键。

‘向上控货,向下控店’,尚品宅配通过线上线下融合,使产品产生销售。在线上电商平台,产品可以进行推广;在线下门店,产品通过场景化的空间展示,利用二维码扫码支付即可下单,包邮送到家。”尚品宅配的负责人透露,为了提升整合品类的终端效能,尚品宅配会鼓励设计师在定制家具设计方案环节,根据用户喜好,将整合产品导入对应空间,让用户能直观感受产品在未来家空间的状态,从而加速产品变现。不仅如此,尚品宅配还会通过设立会员专属优惠,周期性举行会员专享日,秒杀、团购活动,让用户享受到切实的利益,既达成了产品销售,也促进了用户对尚品宅配品牌的粘性。

“一个新的品类,想要通过终端门店进入消费者家中,必须要经销商愿意铺货,设计师愿意把产品纳入设计方案,导购愿意把产品推荐给消费者。”在卡诺亚营销总经理赖永精看来,想要提升品类整合的能效,除了要打通整合品类的销售通道,更为重要的是要解决好新品类的销售动力问题。换言之,必须要自上而下建立一套完整的分利机制和激励机制。

编辑 201802

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