消费升级趋势来临后，家电市场的格局也风云突变。曾经以品类垂直为优势的品牌，也纷纷在经历红利增长期后，陷入增长危机。例如，市场热度甚高的厨电赛道，就先后经历了我国城镇化进程、房地产市场崛起的红利期，并在相关行业的带动下，水涨船高、增势凶猛。不过，这样的红利转瞬即逝。以厨电细分赛道的头部企业方太集团（以下简称方太）为例。
方太自2017年开始迈入年营收百亿俱乐部后，业绩增长明显放缓，尤其是在战略转型升级的过程中，还面临信任危机的问题。例如，前不久方太前脚提出了“高端全场景厨电”战略，后脚就因为大量消费者集体投诉方太，称其烟灶联动套装产品F1涉嫌虚假宣传、减配严重而“翻车”并引发网友热议。而热议的背后，也折射出方太业绩增长乏力、品牌信任危机并发的内忧外患。
①“习惯性”翻车，方太口碑“崩坏”？
一直以来，方太就以厨电高端品牌自居，并且也逐渐让消费者形成了这样的认知。不过，方太因为产品质量、售后服务等问题频繁“翻车”，却似乎与其高端形象并不相称。
以上文所述的方太新月F1产品套装遭遇集体投诉为例。据方太消费者在黑猫等投诉平台反馈，方太新月F1+THF1A烟灶联动套装在电商平台销售时，有两个风量指标，分别是巡航风量、强档风量，标注数值是24 m³/min、20 m³/min。不过实际风量只有15 m³/min，与描述不一致。因此，方太也被指涉嫌虚假宣传，产品有减配。
更值得一提的是，一些消费者截图反馈，方太在确认消费者投诉信息属实后，并没有拿出解决问题的态度，而是一直拖延、迟迟不解决。例如，有网友晒出与客服的对话，方太客服表示，因为国家规定，对数据标准进行了更改。但是网友却消失：为何国家标准更新，但是方太却要用旧的数据宣传呢？随后，客服又解释称，这确实是方太的疏忽，宣传手册上没有及时进行更改。
不过这位用户却再次提出质疑称：今年出了新国标，但是为何方太只有这款产品多次更改了数据，而其他产品却没有？虽然普通用户难以查证客服所言是否属实，但是方太客服解决问题的方式，无异于在“打太极拳”，多少有些避重就轻之嫌。
值得一提的是，这并非方太首次陷入品牌信任危机。例如，在消费者信息保护越来越受重视时，方太也曾多次因为违规收取个人信息而被监管部门通报。据媒体报道称，2021年，“方太幸福家-美好生活指南”因未明示收集使用个人信息的目的、方式和范围，存在引起个人信息泄露的安全漏洞等违规行为，出现在监管的通报名单中。
而随后的2022年7月，浙江省通信管理局发布了关于侵害用户权益行为的APP通报。通报显示，“方太幸福家”APP存在违规收集个人信息的问题。该类事件接二连三的发生，同样引发了消费者的质疑。很多消费者听闻这样的消息，甚至有些惊愕不已：奈何只是烧个菜、煮个饭，就把自己的隐私给泄露了？据分析，作为一家传统家电品牌，方太屡次陷入消费者信息安全的质疑之中，或许是因为近年传统家电也在拥抱数字化，甚至也会有自家的APP等数字化产品。
以方太本次高调提出的高端全场景厨电战略为例，消费者的质疑在于，宣称可以社交、联接社会等，实现高端生活方式升级的方太，连基本的用户信息安全保障、产品质量保障都如此含糊，却大搞华而不实的数字化建设，是否有些南辕北辙？除此以外，小红书、抖音等社交媒体上的各种投诉与吐槽，也足以说明，口碑“崩坏”的方太，并没有因为其所谓的高端化、场景化运营，而让消费者增加多少好感，反而正在丢掉“民心”。
②增长乏力，困于高端
相比其他的厨电品牌，方太早年其实一直跑在前面。2017年，方太成为中国厨电首家营收超过百亿的企业。不过，在增速方面，或许是受行业环境、市场下行的影响，却十分有限。虽然疫情三年，累计增长48%，但是2022年实现营收162.43亿元，同比增长4.86%。由于方太集团目前为非公众公司，尚难以判断净利润、产品毛利率等情况。但是通过其增长并不算快的营收规模，也可以对其发展状况窥见一斑。
据观察，方太发展不快，一方面是因为方太厨电对高端有一种执念，从而导致其陷入“高不成、低不就”的发展困境。另一方面，方太所谓的高端厨电，并非无人之境，同样竞争激烈。以目前尚未实现大规模“渗透”的洗碗机市场为例。公开数据显示，2023年上半年，中国洗碗机市场占有率TOP3品牌分别是西门子、方太、老板，智能洗碗机市场份额分别为46.79%、17.51%、12.97%，而线上市场占有率TOP3品牌分别是西门子、美的、海尔，洗碗机市场份额分别为27%、23%、9%。
由此可见，方太不仅面临西门子等外来品牌的挤压，也面临以老板为代表的厨电品牌，以及以美的、海尔为代表的综合类家电品牌的竞争。而且，在这样的市场格局下，其垂直细分的高端定位，并不占据优势。相反，却成为其面向高端却增长逼近瓶颈、面向低端却价格难以下探的双重困境。据了解，2010年方太请来了特劳特对品牌重新定位，确定了两个核心发展路径：高端、中式，而且，方太的高端化在2011年启动，并从此砍掉了中端业务线。
因此，方太在高端市场的影响力无需赘述。不过此一时彼一时。10余年过去，我国的房地产市场、家电乃至厨电市场都发生了天翻地覆的变化。在一二线城市逐渐进入存量市场的博弈后，市场下沉成为众多科技巨头不约而同的选择。当阿里将重心回归淘宝、拼多多在下沉市场大杀四方，而美的、海尔和小米的价格越来越亲民只是，方太却有一种“高处不胜寒”的孤独感。
最明显的变化是，当方太将其目光瞄准下沉市场，发现价格下探犯难却成了不争的事实。最明显的对比是，美的、海尔和小米等知名品牌的产品，价格都是低于方太。虽然过去对于方太而言，价格高是其品牌、产品优势的体现。但是到了下沉市场，一味坚守不打价、不贴牌、不上市的策略，似乎让方太有些苦不堪言，甚至其高端化的策略与市场下沉，有些背道而驰。
③多元化不易，场景化、生态化或是“自嗨”
通过上文的分析不难看出，方太在产品方面受限于厨电业务增长有限，而在市场方面又受困于高端定位与市场下沉的逻辑悖论，价格下探十分困难。因此，方太进行消费场景扩展、产品多元化也被视为其突破困境的解药，而围绕这些变化的关键词标签，就是产品“智能化”、“场景化”、“套系化”。例如，2022年10月，方太就曾发布高端成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”，这套产品除了常规的集成灶烹饪中心、洗碗机、净水器等产品。此外，方太还推出了自有品牌的平嵌式高端冰箱，试图开拓冷烹饪场景背后的市场。
尽管厨电与高端冰箱等产品在消费场景方面还算契合。方太借助其原本的厨电场景来为其他家电产品带货看似顺理成章，但是要知道，冰箱类产品的市场认知，消费者更看重的是品牌，而不是方太“自圆其说”的消费场景与生态。
事实也证明，过去几年以卡萨帝为代表的高端家电品牌，都在推出套系化产品的概念，但是最终消费者发现，一些所谓的套系厨电，利用率并不高，所以也带来了厨电单品的回潮期。这也意味着，方太“听起来很美”的高端全场景厨电概念，不过是新瓶装老酒，不仅没有新意，也已经被市场验证未必可行。因此，当方太不断强调战略升级但是却因为产品质量问题不断“翻车”时，也有消费者调侃称：方太或在自嗨。
实际上，消费者的质疑是次要的。重要的是，家电市场经过几轮博弈后，已经不是昔日那个江湖，随着房地产红利的消退，整个市场增长放缓、需求趋于饱和也是不可阻挡的趋势。数据显示，2022年度商品住宅销售面积和销售额分别为135,837.00万平方米和133,308.00 亿元，较2021年度分别下降 24.30%及26.53%。
时至2023年，多家头部房企相继暴雷，更是印证房地产市场红利期已过，泡沫已破。而作为与房地产行业唇齿相依厨电行业，可谓一损俱损。来自天眼查的数据显示，2021年传统厨电市场整体规模5153万台、564亿元，零售量同比下滑9%，零售额同比增长2%，同比2019年零售量下滑15%，零售额下滑6%。
这种颓势甚至到了疫情过后的2023年，仍无明显好转。据全国家用电器工业信息中心发布的《2023年中国家电行业一季度报告》也显示，今年一季度，厨卫电器零售额371亿元，同比下滑2.5%。以品需品类为例。数据显示，2023年Q3厨卫品需品类（洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤、净水器），同比增加仅为6.3%。
分季度来看，品需厨电Q1至Q3同比增速分别为-0.7%、9.6%、8.0%。该项数据虽然看似平稳，但是这或许与2022年疫情期间的历史数据，基数较低有关。而且，忽高忽低的增长率，也足以说明，厨电行业的黄金期已成过往，而属于方太的时代也已然不再。
④写在最后
俗话说：皮之不存毛将焉附。
当家电行业、厨电赛道的市场都趋于饱和之时，困于高端厨电定位的方太未来将何处何从，也成为方太挥之不去的焦虑。尤其是在方太品牌信任度不断因为其信息安全问题、产品质量问题而大打折扣之时，方太对于“高端”定位的执念，或许正在成为其发展壮大的掣肘。而在这样的内忧外患之下，“习惯”翻车的方太，未来将何枝可依？但愿不甘于“平凡”的方太，会因为其全新布局的“高端全场景厨电”策略能够顺利落地，而不是一场雷声大、雨点小的“自嗨”。
编辑：程思
