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机会新大陆:这两条家居赛道,都还在寻找突破点

2023-12-17 14:32:17    来源:大材研究   
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12月11日至12日,中央经济工作会议在北京举行。

会议特别强调“加快完善生育支持政策体系,发展银发经济,推动人口高质量发展”。从宏观形势来看,老年社会加速进程,银发经济加速发展已刻不容缓。

在此背景下,12月11日至13日,嘉兴市秀洲区举办“广秀聚力 智领未来”大健康产业交流合作大会,其主要内容正是响应国家号召,探索适老化家居和大健康产业融合发展的趋势。


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受中国家博会(广州)的邀请,“装企炼接”组团来到嘉兴积极参与到大会的交流对接中,会后还走进当地企业,参观展厅、深度交流。


据了解,从2023年春季开始,广交会设立了银发经济和智慧生活两个新题材展区,中国家博会(广州)2024年将重点打造居家社区适老化主题展。


据大材研究的了解,2024年中国家博会(广州)从民用家具展环节,到后期的办公商用展,都将出现全新的适老家居相关成果。


又一年过去,有哪些适老产品与技术亮相,委实值得期待。


伴随我国进入深度老龄化社会,银发经济正在兴起。受益于人工智能、5G、物联网等技术的日益成熟,适老化、智能化家居产品的国内外市场潜力巨大。


在会上,装企炼接创始人,同时也是家居热媒体+大材研究智库矩阵联合创始人胡炼,做了题为《智能家居和适老化市场的发展现状及趋势》的演讲。


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▲装企炼接创始人,家居热媒体、大材研究智库矩阵联合创始人胡炼


其坦诚讲到此行目的,旨在突破大家居品类隔阂,发现新的产业提升之路,构建新的产业格局和市场新蓝海。


演讲摘录如下:


01 家居市场发展态势


中国建材家居行业市场规模一直被称之为5万亿赛道,相对一些小众行业而言,足够大的体量给到了我们长足的发展。


迄今,一直在高速发展的状态,目前也仅仅是放缓,到2025年我们的市场增长率放缓到3%,也就是到了2025年我们才真正进入5万亿市场规模。


但是,为何大量传统家居行业感觉不到增长,而是体感很冷呢?


主要还是因为有过去二十年左右的高光期衬托,很长一段时间,整个行业的增长相对是非常容易的,是普遍增长时代。


而现在,尤其是后疫情过后,一方面,行业内部没有秘密,大家同质化竞争到透明状态,个个都处于秀肌肉的阶段。另一方面,企业在竞争中分化激烈,强者更强,弱者死路一条,所以,整个市场局面可以用惨烈来形容。


这个时候,整个家居市场的发展态势,具体呈现出如下特点:


传统品类的增速下滑;智能崛起,改变卫浴、灯具、床垫、床等传统品类;存量改造、适老化等新机会带动新增长。


同时,市场也进入到头部快速集中的时代,也就是头部红利时代。


集中化会引发整个行业的大变革,这是大家认可的共识。


这个变革,不仅仅是行业内巨鳄的沉淀,更会颠覆固有行业的界限,我们可以看到,最近大家居建装产业里,发生了几起颇具震撼力的并购事件。


龙头的价值是榜样性的,给到我们最大的收获,是认知的改变,格局打开,去找寻新大陆,而不是一味内耗一味价格战。


02 适老化市场发展态势


为何会关注适老化市场?


事实上,适老化的风并不是今天才刮起来的,近年来,中国正快速进入老年社会。


根据2022年的统计数据,我国60岁及以上人口为28004万人,占全国人口的19.8%,其中65岁及以上人口为20978万人,占全国人口的14.9%。可见,我国已经进入了深度老龄化社会。


从55岁或者60岁退休,到80岁或者90岁失能需要护理,是非常庞大的一个人口基数,覆盖我们50年代到70年代的这批人,这个群体可以说是建国以来最有购买力的用户。


之前,适老化市场的风为何刮得不够大,那是因为婴儿潮的70年代到80年代的这批人,还没有进入到50岁大关,随着这批认知和财富同步于改革开放的人群进入老龄阶段,相信我们的适老化市场将迎来繁荣时刻。


很多机构也在对老年人的消费做出预测,前两年,中国老龄科学研究中心发布的《中国老龄产业发展报告(2021—2022)》认为,2050年,中国老年人口消费潜力或将达到406907亿元,占GDP的比重攀升至12.2%,有望成为新的经济增长点。


复旦大学老龄研究院银发经济课题组也有预测,在人均消费水平中等增长速度背景下,2035年,我国银发经济规模为19.1万亿元,占总消费比重的27.8%,占GDP比重的9.6%。2050年,银发经济规模为49.9万亿元,占总消费比重的35.1%,占GDP比重的12.5%。


03 如何打通家居市场和适老化市场?


家居赛道是5万亿赛道,适老化赛道是10亿到50万亿,从家居赛道立场来看,适老化赛道就是妥妥的新大陆。


从经典的商业闭环逻辑来看,需要打通三个路径:


首先是对用户需求的洞察,知道我们的消费者需要什么。


其二是基于需求展开的产品与服务研发,推出一揽子消费者需求的解决方案和产品体系。


其三是将产品推入销售渠道,找准哪些渠道适合销售适老化产品,或者是孵化出一些适合的渠道。


可以肯定的是,传统家居经销商、房地产物业、家装等密切关联居住体验的渠道,是有充足理由分一杯羹的,甚至就是适老化产品相对匹配的主流渠道。


接下来的问题是,如何做渠道的改革和融入。


以上三个点实际上涉及到一个底层问题,认知的改变,唯有认知的改变,整个闭环才真正能闭合。


很长一段时间里,适老化家居这个题材,一直只听声音响一直不落地,尤其在终端,普及率确实不够,靠适老化致富的终端小B微乎其微。


其原因被归结为两点,一个是产品研发慢,成熟度不够;另一个是政策与市场环境还不够给力,但让人欣喜的是,最近3年,政策吹风越来越猛。


不管是PPP模式的提出,表明政府和民营企业共同来解决问题的决心,还是上海9073养老格局的提出,90%居家养老,7%社区养老,3%的机构养老,都是非常有利于整个适老化赛道发展的。


我们看到各种养老模式,都不可能离开适老化家居的参与。


要解决适老化中刚需的一环“住”的问题,家居肯定是重头。


家居行业过去讨论“住”,多数指的是一手房,大比例是婚房的软硬装问题,当然也有少部分改善房。


随着市场的成熟,进入存量房时期,讨论重点转向对旧房的改造装修,这一块,也有大量企业已经入场了。


而适老化家居改造和旧房改造相比,可以算作整个家居赛道转型的一体两翼,二者在概念和执行上都有一些交集,比如旧房也涉及到适老化家居的功能增加。


适老化家居指向的是特别年龄段的特殊人群,比旧房改造这个概念更精准,从战略布局来看,应该更有突破的可能。


04 智能产业亟需突破点


回顾智能家居发展过程,从终端消费者使用场景来看,我们还仅仅处在第一个阶段,即家家户户有两三种单品,比如智能音响、智能锁、扫地机器人等。


在家里扩大智慧家居使用场景的,要么是较高收入的阶层,要么就是科技和智能的发烧友,还未能扩大到大众消费群体层面。


当今社会经济处于放缓的状态下,如果做不到刚需水平,无法实现规模化的客群覆盖,那么,供应链上的生产商也就无法做大,上不了规模。


近几年,我们在市场上做调研,发现智能家居经销商体量依然很小,客单价不理想,做得比较困难。


因此,如果说智能家居也需要一个突破点把规模做上去,智慧养老就是一个突破点,因为它是刚需,有可能在刚需人群中快速扩大。


我们认为,智能家居可以借助适老化健康产业完成落地,否则,智能家居发展的方向就可能大而无当,大量非刚需的单品或者系统,并不为整个大众消费群体所接受。


05 智能家居+适老化是双向奔赴


一边,智能家居整个赛道叫好不叫座,一边,适老化家居长期停留在话题上,如何打破僵局?


就时机来看,70%的居家养老,带来澎湃的消费需求,完成这部分养老人群的健康管理,成为适老化和智能家居的融合好时机。


目前,在适老化健康管理上,智能睡眠的布局已经颇有成果,这是我们的榜样。


总体而言,传统家居需要打开适老化改造的局面。这不仅有助于适应社会发展形势,也将助推5万亿的家居赛道融入到几十万亿的适老化消费大舞台。


这种融入,是充满想象空间的。


近日起,大材研究将推出“适老家居瞭望”专题栏目,以2024中国家博会(广州)展商及适老相关主题展、论坛作为重点研究对象,发掘适老居住技术变革与产品成果,解读赛道里的优秀企业。


编辑:程思

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