2023年家居行业的结构分化愈发明显，一边有企业逆势增长、在新渠道势如破竹，一边是传统渠道失灵、落后产能相继离场。
随着新生代消费人群带来的决策模式变化，家居行业的整合速度会进一步加快，对于企业而言，营销模式、渠道结构、品牌传播，甚至是产品研发，都需要一套新的规则，来适应瞬息万变的消费环境，去全新的行业格局中争得一席之地。
面对愈发分散的用户群体和日渐复杂的消费需求，营销费用高、转化效率低成为了行业共同的痛点。
如何在全新的市场环境中重构营销链路，提高投入产出比？
于企业而言，不论环境如何改变，不变的一条铁律便是：“消费者在哪里，生意就在哪里”。
在线上线下融合发展的当下，抖音成为了越来越多消费者日常获取信息的重要来源。通过在抖音上生产有吸引力的内容，是企业触达更多消费者的重要手段。
在抖音平台构建完整的生意链，做到营销与经营一体，便能获得全新的生意增量。
12月27日，在巨量引擎未来空间大会上，笔者找到大家居生态圈中不同模式企业的破局之法。
对于相对标准、轻安装类的家居产品而言，电商完整链路的构建，使得抖音既是品牌传播场，也是生意增长域。
重体验、强交互、服务链条长的家装企业，通过线索经营可以大大提高获客效率，降低获客成本，同时以场景化内容为基础的运营模式也为线索的有效性提供了保障。
经销商的经营困境，可以通过到店团购打通线上与线下，将总部活与本地流量运营打通，获得精准用户，盘活线下门店生意。
新时代的家居营销、渠道布局，核心法则是精准，不同模式的企业、企业内不同运营节点、具体交易场景，都需要匹配更加适合的营销工具和运营方法。极具针对性，才能更有竞争力。
品销合一，电商完整链路
驱动新渠道增长
一直以来，家居行业因其重体验、消费者品牌认知度低的行业特性，使得整个行业互联网渗透率始终不高。
短视频、直播平台的出现，改变了图文时代家居行业与互联网的关系，使得家居行业的电商渗透率快速提升，根本原因在于视频、直播的内容形式可以让家居产品的功能展示更加全面，让消费者能够更加直观地了解产品，去除了很多品类对于线下场景的依赖。
根据抖音发布的数据显示，2023年平台家居类内容投稿量超过4.5亿篇，家居电商在平台内发生交易超过4.2亿次，而家居企业号增长20%。
“抖音可以帮品牌放大渠道效率，在这里品牌可以更快地找到有深度兴趣的人群，实现从品牌感知到成交的完整链路。从而让我们在变化的市场中拿到很有确定性的结果和增长。”亚朵零售总裁、集团副总裁牧昆在采访中说。
以亚朵星球为代表的家居产品在抖音上的爆发有一个共同基础——爆品。
巨量引擎垂直业务家居行业策略负责人张露在未来空间大会上分享了一组数据：1%的爆品贡献了家居58%的GMV，用户为爆品支付的是非爆品的99倍。某枕头品牌5%的爆品贡献了89%的GMV。
行业TOP1 GMV的幕后英雄都离不开爆品。如何打造爆品？深刻的用户洞察、极致的产品力和优质的内容缺一不可。
优质内容能够在成本可控前提下，帮助企业做大电商GMV。曾有企业在抖音通过1条达人爆款内容，获得了800万GMV。而优质素材的背后，是围绕产品+内容的极致打磨。
家居企业在平台内容生产时，需要精准洞察消费心理，通过不同定位的达人，提供场景化、体验式、沉浸式的内容，打动不同画像的用户。
“我们其实很惊喜地发现，我们自己在制造内容、宣发内容过程中，z时代的消费者也会将自己使用的经验和体验转化成内容，到平台上去进行宣发，在他的抖音去告知更多的人，瑞尔特的东西是很好的。”
瑞尔特副总经理童华辉在采访中分享了做抖音运营时的体验：好的产品会说话，消费者的分享是最好的宣发、最有力的销售途径。
在抖音做电商全链路运营，企业通过内容实现品牌传播的同时，也实现了产品销售。相较传统的品牌传播与营销，抖音的生意场将内容场与货架场相结合，做到了用内容带动销售，用销量扩大品牌影响力的螺旋式上升。
2023年抖音家居商品点击量增加85%，GMV翻倍的商家数量增加20%，在大部分平台流量见底的当下，抖音的家居品类仍有巨大的想象空间和增长可能。
如何在平台机遇期抓住机会，则需要企业更多地研究运营策略，掌握平台用户思维、生产高点击内容、研发爆款产品。精巧运用平台工具，做好内容场+货架场的协同，做好品销合一，获得自然GMV的提升。
搭建多流量场景线索经营
提升获客能力
越来越多的家居类企业加入抖音做生意运营，不仅因为抖音拥有较大的流量，更是因为针对不同模式的家居企业，平台给予了针对性的运营工具和方法引导，精准有效的运营使得企业在平台获得了长足的发展。
不论科技如何发展，家居消费仍然是重体验、重服务的市场，对于一些无法在线完成交易的品类，能否借助平台获得销售线索、提升经营收益呢？
家装公司作为当前整个大家居行业的重要渠道，其自身的获客也愈发困难，营销线索成本高、转化率低成为了家装企业的通病。
沪尚茗居作为头部装企的代表之一，近两年依托数字化工具的引进、场景化内容的生产和线上平台的运营，走出了一条独特的获客道路，通过抖音平台的线索经营，大大降低了获客成本。
“我们不断地去通过抖音这样的数字化平台，把线下的经典产品搬到线上来，把产品做成内容，快速跟客户建立起链接，用数字化的产品做营销。”
沪尚茗居董事长徐华春在总结经验时表示，家装产品需要给客户沉浸式的体验，在消费者形成线上信息获取习惯的当下，家装企业就需要把线下样板间搬到抖音上来，以此为链接与用户产生交互，获得经营线索，进而邀请到店，完成后链路的转化。
实践证明，在线上看过家装产品和案例，对企业有一定了解的到店客户，转化难度更低、总体的转化率也更高。
“互联网平台帮助我们更便捷地了解客户行为、客户需求，这使得我们在线上做投放、跟客户形成连接都更加精准。”徐华春表示，线上平台的应用在线索获取的同时也使得客户画像更加清晰，让员工对于客户偏好、消费心理有了更好的把握。
企业做好线索经营，要基于内容获取原生流量，基于人群实现服务或产品破圈。
以装企为例，不论是将门店样板间做成数字化产品在线投放，还是把实际客户的装修案例做成内容去分享，都能够实现品牌塑造与线索引流的双重作用。
相比单一的广告投放，在抖音做线索经营对于企业而言更具时间复利。
线上线下融合 门店生意增长
“依靠单一渠道的时代一去不复返了，未来的家居品牌需要的是立体化的渠道模式，但门店仍然是基本盘。”
在顾家家居副总裁刘宏看来，家居企业的发展离不开线下的体验，但线上渠道、整装和设计师渠道也必须被重视，它们和经销商门店融合联动，才能够撑起新时代家居消费者需要的好服务。
当前的家居企业要随着数字化的全面推进完成一次自上而下的经营方式变革，要让线上流量惠及每一个门店、每一个导购，同时所有线下场景都要在线上有呈现和映射，需要用全域思维去做运营。
一直以来，顾家家居都在不断尝试巨量引擎平台的各类门店运营工具，从万家灯火到本地团购，总部不断地在抖音平台策划活动事件、扩大品牌声量，让经销商参与其中，感受到线上运营带来的实际利益，从而迭代经营思路。
顾家与抖音合作的本地生意，首批覆盖了279家门店，开团后6天内GMV超过5000万，人均支付订单客单价超过4000元。
“做了本地运营以后，我们有些门店的店长和导购已经成了当地的一个小网红，他们拍摄和直播的内容被推荐给本地用户，种草、引流、获得销售线索，很多人通过直播获得的成交相当已经可观了。”
在刘宏看来，门店的盘活要以总部为引擎，把经销商的运营思路打开，但最终的落脚点还是在门店。只有千千万万个门店和导购不断地生产内容、做直播，与总部的投入相辅相承，品牌在平台的声量才能持续放大，成就生意规模的总体提升。
家居消费有着明显的地域差异，南北文化差距、城市量级差距、区域核心人群画像都会导致其家居消费偏好产生偏差，这也是同一款产品在某些地域热销、有些区域滞销的原因。
本地团购生意以兴趣为核心，将品牌内容推送给附近的人，使引流和到店都更加精准。同时也让每一个门店都能够成为独立的流量枢纽，不再出现内容通发全网、感兴趣的人在千里之外，无法到店转化这样的尴尬情况。
线上线下一体化运营是未来家居生意经营的必然方向，而针对经销商数字化能力有限、线上渠道运营人才稀缺等情况，抖音的本地生意运营也有巨量本地推、巨量千川等产品帮助门店做更高效的推广，为经销商获得生意增量。
结语
行业整合加剧，家居企业必须做好新的渠道布局才能抢占市场份额。
抖音通过全渠道的生意运营，盘活家居渠道、重构经营思路，通过电商、线索经营和本地团购三大业务帮助家居企业做好线上线下生意，获得用户增长，实现GMV的提升。
渠道重构、营销模式更新是未来很长一段时间里，家居企业寻求增长、抢占市场的必修课。
编辑 程思
