新动向，泛家居行业暗流涌动！京东、富森美、玛格、贝壳整装、索菲亚等新一轮出手

2025下半年以来，陆续有多家企业在原有优势业务基础上，面向泛家居行业展开一系列新的战略布局，或提升原有经营的竞争力，或者推出新的策略，开辟面向未来的新赛道。

据大材研究的观察，这些企业中，既有平台方，例如京东建材的电气化、送拆装清一体化、精细化运营等新措施，富森美的策展式商业；也有大量品牌工厂与服务商的新动向，例如玛格家居的实木涂装升级；索菲亚的整家699元打法；贝壳整装的精品馆；欧派对沙发、电器、家配、门窗等较小事业部的改革等。

暗流涌动，变局再起。

京东建材：新商品、新服务、新运营、新渠道

京东建材迈出了更大的步伐，9月时，2025年京东建材秋季商家大会在京举行。

其中释放的重要信息是，京东建材聚焦存量换新的家装需求，提出新商品、新服务、新运营、新渠道四大措施。

具体而言，以电气化、智能化为方向打造新商品，孵化爆款矩阵；以送拆装清为主构建一体化新服务，激活换新；并依托精细化的新运营体系，实现降本增效；开辟新渠道，触达更广泛的精准客群。

其中的新商品板块，京东建材至少提出三套做法，搭起新商品矩阵：一是主攻电气化、智能化，覆盖智能马桶、智能锁、智能灯具、智能开关、智能水龙头等品类；二是个性化定制+标品配套的互补模式；三是面向不同空间的个性化套餐。

其中电气化、智能化是非常重要的发力点，其逻辑是改变用户的家居建材消费习惯，让换建材像换电器一样方便高频，激活存量市场的换新需求。

在这条路径上，京东建材已成功验证“闪电新品打爆六步法”，按照从新品孵化期、上市筹备期、预售蓄水期、首发引爆期、新品续销期到二次引爆期的新品成长全周期，360天陪跑，助力新品加速成为爆品。

从此次大会透露的信息可知，闪电新品依然属于京东建材的重要措施，以此加速新商品的成功。

成效颇为显著，2025年以来，京东建材重磅新品成交额同比增长200%，孵化超50款千万级新品，超20款新品登顶品类TOP榜。其中，智能建材商品同比增长128%，已是存量换新市场的主流产品。

众多成功案例也得以公开，例如，京东联合九牧打造的高端智能马桶九牧净界S8，均价4000元以上，首发35天销售额破1000万。奥普依据京东的趋势判断，2025上半年加力推新，智能浴霸产品数量同比增长94%，带动客单价同比提升30%，品牌整体销售额同比增长52%。

据大会信息，包括智能锁、智能灯具、智能开关，以及智能水槽、智能感应龙头等品类，都是轻局改的热门选择，也属于京东联手合作品牌们力推的新商品。

此外，针对浴室柜、淋浴房、浴缸、吊顶、防盗门、涂刷等品类，京东采取标品真自营入仓和非标定制的互补模式，覆盖从个性化定制到成品换新的需求。

针对配套换新需求，京东则围绕卫浴、厨房、阳台、儿童房等不同空间推出个性化套餐，满足一站式购买需求。

新服务板块，其核心是一次上门完成送拆装清，已覆盖智能马桶、智能锁、灯具等品类。针对淋浴房、浴室柜、防盗门等非标品类，京东则提供从测量到安装的一站式服务。

此举将用户的决策焦点从“换新过程有多麻烦”转变为“换新能创造多大价值”，将换新从负担转化为愉悦体验，自然有助于降低决策门槛，激活换新需求。

新运营体系的构建，是京东帮助商家降本增效的一项关键举措，由自营+POP经营模式、“锁客计划”的营销闭环与效率提升、跨品类超级客服体系等构成。

京东建材通过筹备、锁客与转化的完整闭环，以“锁客计划”改进营销效率。目前已有超200家品牌参与计划，九牧、雷士、东芝、德施曼、正泰等品牌大有收获，锁客成交占比均超30%，最高超60%，效果远超预期。

跨品类超级客服体系，被纳入运营体系升级之列。

该策略的重要变化是，对客服的要求变高了，要求客服向专业的家装品类导购角色提升，为用户提供商品选购搭配、定制商品链路跟进、换新改造全程跟进等全流程顾问服务。

大材研究认为，一旦成功实现客服角色转型，京东及品牌商家不仅提升交易效率，更有助于在用户心中建立专业信任，促成换新需求转化，并提高服务壁垒。

新渠道板块，京东正加速推进线下消费场景落地，探索新渠道的开发，借助新渠道获得客户增量，并助力品牌跑通线上线下闭环。

据了解，依托京东MALL、城市旗舰店等线下超体，京东建材正联合多家头部品牌打造智能建材体验卖场，将电商领域验证的模式植入线下场景，并已交出亮眼的成绩单。

有数据显示，京东线下超体的建材品类年度坪效超2万，12个品牌厅成为城市坪效第一店。其中，九牧广州店坪效超15万，恒洁天津店坪效超10万，霍尼韦尔合肥店坪效超8万。

富森美：策展式商业已交出成绩单

2025下半年以来，受益于多方推介，富森美的策展式商业引发广泛关注。

据大材研究的了解，自2021年富森美迈出策展式零售步伐，到如今富森美天府以“策展式商业”集大成之姿呈现，历经数年沉淀与迭代，这一商业模式逐渐走向成熟。

早期时，富森美从策展型零售切入，一方面，在家居卖场里开设富森美术馆，举行艺术作品展及沙龙等活动，用户可以看展，并买回家。二是联动艺术家与策展人，在不同家居品牌的展厅里，进行艺术作品的展示，与家居场景融合，以艺术助力产品销售。

随后的时间里，富森美沿着策展路线革新流通场景，从点状的策展型零售跨入整体化的策展式商业，并依托富森美天府完成一次大跨越。

据了解，24万平方米的面积、28幢独栋+6幢高层的空间格局，给富森美天府的策展打法提供了广阔的施展舞台。

目前，该项目开辟有专门的富森美创意设计中心、展览馆、演播厅、装置艺术等。

其中的创意设计中心，定位于设计工作室集群，已吸引上百家设计机构入驻，举办设计论坛、材料发布会等活动超50场，以设计为主线的策展生态正释放巨大能量。

值得注意的是，一套以“艺术中心展览+品牌空间策展+设计师沙龙”为核心的活动体系，更是擎起策展式商业大旗。

仅是2025年以来，就有20多场展览登场，包括壹集光影艺术展、DOMARTIST美学提案展等，使策展成为日常运营的核心引擎。

此套模式不仅提升商业空间的文化附加值，更通过艺术+设计IP源源不断地吸引高净值客群。可参与、可体验，并且带来符号化背书的活动，在传统的促销策略之外，找到了影响客户的新方式。

富森美搭台，品牌们唱戏，主理人们上场。每一家品牌、每一个人都是策展式商业的主体。

仅是2025年4月，富森美天府平台就有至少17场品牌活动落地，例如顾家家居床上运动会、公路咖啡+杜卡迪+川崎联手举办的试驾会等，掀起巨大声量。

此外，一年多时间里，富森美天府已聚集数十个主理人品牌，通过“场景+策展+活动”模式，形成差异化的的策展生态。

品牌主理人的集群、高频次的活动，富森美把“空间策展”变成了日常运营，加之“场景+策展+活动”的模式，使消费者在购物之外获得社交、文化、艺术等多重价值。

市场成效也正在显现，据富森美副总经理吴宝龙介绍，同样的品牌在其他卖场的门店转化率可能只有30%，在这里却能达到70%。客单价也突出，一个品牌在其他分店的客单价是1万多块，这里却有8万块。一些在成都其他标准化门店没有下单的消费者会在这里被打动，因为这里提供了不一样的场景体验。

一个细节是，在富森美打造的“策展式商业”里，氛围营造贯穿始终，从综合体到每一家独立门店，均按照五感体验（温度、气味、触感、声音、视觉）的核心逻辑完成“家”的策展，将卖单品变成卖场景、卖体验。

消费者不仅能看到产品，还能触摸材质、感受空间中的气息、沉浸于“家的氛围感”，购物升级为一种生活方式体验，一次关于理想居所的旅程。

500亩绿野湾区公园与夜间经济带，则提供了另一个策展舞台，市民露营、绿野直播、音乐节、露天影院等丰富的活动，成为居民日常休闲的城市户外客厅

策展式商业版图的完善，并没有止步于线下。

作为一站式直播产业中心，富森美天府已形成MCN机构、主播达人、直播机构、直播间集群、直播产业服务为一体的产业生态，包括彩虹夫妇、一颗KK等知名主播入驻，并已陆续落地数场直播，推进线上线下融合。

以种草、直播为形态的线上策展，逐步成了气候。

玛格家居：实木涂装升级+高端定制战略

同样是9月，玛格家居发布了实木涂装升级的战略，展开向高端定制市场的又一轮冲刺。

基于21年的实木涂装能力沉淀，玛格家居管理层提出以实木定制为基因、以水漆涂装为核心，为用户提供更健康、更安全、更省心的一站式家居解决方案，实现高定价值升维，并以“全案设计为领”、“产品创新为基”、“品质交付为核”构建品牌实力护城河。

大材研究从现场考察得知，玛格的实木涂装体系已取得出色成果，在多个维度已牢牢占据行业优势地位。

制造端，玛格已建立领先级实木涂装智造体系。由5大生产车间与4大养生车间构建的生产线，还有玛格首度对行业媒体公布了实木涂装的核心产线，即耗费数千万引入意大利进口赛福徕智能涂装生产线。

技术层面的持续突破，则为实木涂装提供有力的支撑。先是2021年时，联合南京林业大学成功解决实木抗变形难题。随后，双方联合打造国家十四五规划重点项目“实木定制智能制造示范生产线”，并已申报十五五重点项目。

玛格实木涂装采用环保水性UV漆，按照“5底2面”共122道工序，从漆面效果定义涂装美学的更高标准。

同中国流行色协会空间色彩专业委员会&色空⽣活色彩研究所的合作，包括此次发布2026新品色彩趋势，玛格将其转化为高定产品色彩体系。此举刷新实木涂装行业的色彩美学高度，完成从“追随潮流”到“引领潮流”的跨越，进而奠定在高端市场的审美竞争力。

在玛格家居董事长唐斌的演讲中，我们能看到清晰的核心能力矩阵，从多材质、多风格的强大包容性，到板木结合、油免互通的工艺突破；从实木基因到水性涂装革新，再到驾驭非标定制的异型能力，以及门墙柜一体化全案设计，共同构成玛格抢占高端市场的底气。

新一轮实木涂装升级的实现，来源于玛格家居21年实木涂装能力的长期沉淀与蜕变。

早在2006年时，玛格就以实木衣柜走俏市场。随后多次迭代，引领每个时期的家装潮流，例如2011年的时尚新贵、2012年的玛格名墅、2016年的实木水性UV涂装、2019年的实木无界、2024年的实木全案定制，再到此次“实木定制+水漆涂装”又一轮升级。

以实木涂装升级为引擎，玛格家居向高端市场发起新一轮冲刺。

9月的发布会上，玛格家居董事长唐斌表示，巩固实木基因，坚定不移走向上升维之路，以实木定制X水漆涂装，为消费者提供更健康、更安全、更省心的一站式家居解决方案。并且要成为设计师友好品牌、用户口碑品牌，成就品牌+文化的新高度。

唐斌多次分享玛格的高端战略思路与解决方案，例如无实木不高端，无涂装不高定；走出高定大宅全案之路等，并分享多起数百到数千平方米的大宅项目案例，赢得全场赞许。

以实木涂装升级为转折点，唐斌提出2025年破局点，以全案设计、产品创新、品质交付三位一体构筑玛格品牌护城河。

其中的全案逻辑，是基于全案设计方案打造差异化的产品体系，表现为全品类、多材质、多风格、大师设计，以及门墙柜一体化、全案定制服务。

目前，玛格已启用6000平方米的全案设计中心，联合知名设计师唐忠汉打造，集全案智慧展厅、玛格极高定展厅、工法、品质交付案例于一体。

在全案的框架下，围绕全案产品体系、高定木作美学空间及质价比领先的标准，玛格已完成极具竞争力的产品方案打造，驱动高端业务增长。

凭借油免互通、板木互通、个性化定制的优势，玛格家居提出质价比领先的主张，也即是追求让用户买得满意，获得包括物理属性、设计美感、使用体验和情感满足在内的最大综合价值。

高端定制战略蓝图中，品质交付被玛格视为核心一环。2024年，投入3000万升级智能制造柜体车间；2025年数千万引进意大利赛福徕全水性涂装底漆及全机器人水性面漆喷涂线，再次为品质交付加分。

另一项准备则是提升异型车间、木皮、品检的水平，增强异型交付与接单能力，为大规模、个性化、柔性化定制提供品质交付保障。

索菲亚：整家699元的打法

当多家知名品牌提出不降价、不打价格战的策略时，一些品牌还是坚持了性价比的路线。

索菲亚9月启动中国定制节“5A全普惠  整家699”活动，所采取的价格策略就是整家699元，以限量惠民作为概念。

据公开资料，该活动从9月20日持续至11月12日，全球限量10000套，直击消费者 “预算焦虑”与“选择困难”，针对衣柜、橱柜、木门、家品等品类指定款式，实行699元的官补一口价。

对于该产品，索菲亚强调多种优势，例如康纯定制柜牌符合ENF级环保标准；整柜执行“定制家5A标准”， 14项核心指标全满配。从板材环保，到五金、耐用、封边，实现高品质+亲民价。

针对用户的升级需求，索菲亚配套“+200元升级高定工艺”权益，可选喷粉、PET、吸塑等饰面花色。

其5A好服务覆盖销售、设计、安装、售后全流程，围绕“专业保障、极速配送、精准安装、敏捷响应、终身维护，安装服务” 确立精细化规范。

针对此699元的策略，索菲亚在公开资料里提到，打破低价低质的偏见，拓宽整家定制的价格维度，开辟“大众普惠与品质、设计、服务多维度升级”的共生路径。

此次活动中，索菲亚同时发布了《中国家庭空间利用白皮书》，提出一次设计、全局统筹的服务模式，从设计方案开始，就将硬装、定制家具、软饰、灯光作为整体考量，以设计引导施工，从源头统一风格、统筹收纳、预留水电点位，并实现柜电一体，保障高标准交付。

根据家庭生活方式的调研，索菲亚针对入户、阳台、主卧、次卧、厨房、衣帽间等六大空间，适配小、中户型需求，推出12大5A好设计模块，提升空间的利用效率，并探索更多生活可能。

针对小户型，索菲亚推出0.5平方米轻智能玄关，隔断+储物+换鞋功能；阳台养宠站，萌宠活动+晾晒；母婴飘窗改造；二孩共处儿童房；4平米巨能装厨房；潮人策展衣帽间。

针对中户型，涵盖隐藏式800库储物间、阳台咖啡观景角、智能化舒享主卧、一区多用客卧、LDK社交厨房、女王衣帽间等。

贝壳整装：新建一批精品馆

据乐居财经、新华网、网易家居等多渠道的公开资料，贝壳整装正在推进一项精品馆的计划。

9月的一场活动中，贝壳副董事长、贝壳整装CEO徐万刚提出，聚焦“好产品、好服务、好科技”三大支柱，做强“全案整装服务商”，而精品馆将是重点动作，该模式在北京试点成功后，明年计划新建超过100家精品馆。

据了解，2025年7月时，贝壳整装依托北京白石桥商圈的签约中心，打造了一家基于客户需求洞察、研发可快速迭代的模块化家装组合、融合大师设计的被窝整装精品馆，探索一站式家装解决方案新模式。

精品馆坐落于核心商圈，聚焦交易活跃、最具代表性的小区，基于其中的真实经典户型与需求，推出3套样板房，大师设计+模块化产品解构，进而推出一套完整的产品化交付体系，具备模块化复制能力。

据说该店的客户转化效果不错，产品化样板间可帮助客户感知居住场景，进而快速获得市场认可。

以此样板作为参考，成都、武汉、天津、广州、佛山、南京等城市的圣都整装精品馆也将开业。

与此同时，2025年以来，圣都整装逐渐关闭部分投入产出严重失衡的重资产门店，聚焦新型整装精品馆建设。

不仅如此，圣都将推行翻新全案产品、资金存管项目、门店网络升级三大举措。

其中，门店将分为卫星店、标准店、中心店和万方店。卫星店面积约500平方米，深入社区。标准店1000—3000平方米，可提供选材服务。中心店4000平方米，增设样板间。万方店则更为丰富。

局势清晰的是，紧跟市场变化、需求变迁及竞争所需，一些对市场保持高度敏锐的企业，正积极出手，夯实原有竞争优势，根据新的战略切入点调整策略。

大材研究认为，这些动作落地背后，存在多方面原因，一是存量换新需求成为泛家居家装行业的增长动力。而换新市场呈现需求分散、重服务、重体验、决策周期较长等特征，就必须制定适配的策略。

二是流量与渠道的碎片化，对企业提出新的考验。企业需要寻找更有效的渠道、开辟新的渠道、触达并深刻影响精准客群，需要从产品、服务、营销等具体打法入手，抢占客户资源。

三是降本增效的诉求强烈。在渠道、管理、服务等运营层面找到更高效率、更低成本的路径，影响企业的利润空间，甚至影响发展质量。