金牌家居出海研究报告

5月28日下午参加了由四川省建材家具装饰商会和广东省定制家居协会举办的“Go Blobal 定制家居出海交流会（成都站）”活动，该活动在金牌家居的成都双流基地举办。其中一个环节是金牌家居同集团下的德韬科产总裁肖帆主题演讲的内容，他以金牌家居及其公司对“出海”项目的运营经验分享，颇有收获，简单整理如下，供大家参考。

出海背景

中国，已处在新一轮全球化的潮头

国际环境

中美产业竞争加剧，中美在高科技等领域展开了激烈的竞争。美国在半导体、光伏、锂电池等多个领域对中国制定了限制性政策，受这些政策影响，中国企业在美国及其盟国的发展都受到很大的限制。

根据联合国相关报告显示，发达国家经济发展放缓，发展中国家成为主要增长点。

◎ 联合国2024年世界经济形势与展望里提到，全球经济增长将从2023年的2.7%放缓至2024年的2.4%，低于2020年前的3%；发达经济体经济增长约为1.3%，发展中经济体的经济发展为4%。

产业要素在空间上正在进行重新配置，历史上出现过四次这样的产业转移的现象，正在出现第五次全球产业转移迹象。

第一阶段，18世纪末到19世纪上半叶，从英国向欧洲大陆、北美转移，涉及钢铁、纺织、煤炭等过剩产业。

第二阶段，20世纪50-60年代，从美国向德国、日本转移，涉及钢铁、纺织等传统产业。

第三阶段，20世纪70-80年代，从美国、日本向亚洲“四小龙”及部分拉美国家转移，涉及轻纺、机电等低附加值、劳动密集型产业。

第四阶段，20世纪90年代，从欧美日等发达国家及亚洲“四小龙”向中国转移，涉及劳动密集型产业和部分低技术资本密集型产业。

第五阶段，21世纪20年代，从中国向东南亚、南亚转移，涉及劳动密集型产业。

一方面是出现产业转移的迹象，另一方面受国内竞争环境影响，中国企业需要出海，以实现更大规模的发展的目标，还可以避开贸易限制、开拓新市场。

以家居家电行业为例，国内市场基本上格局已经固定，市场增量空间非常有限，企业需要出海寻找新的增长点。

比如“一带一路”国家，人口众多、基础设施需求大、市场潜力巨大。亚开行预测，2021-2030年东南亚各国基建投资预计需要2万亿美元，年均规模约2000亿美元。

东盟人口约6.62亿，消费品市场需求旺盛，多个中等收入国家仍处于家居家电普及阶段，拥有巨大的市场机会。

截止至他们的研究期，发现A股上市企业约5300多家，披露了海外收入的企业达2578家，2023H1海外收入总和达到3.4万亿，海外收入占A股总营收9.59%；

从2003年到2023年，海外收入占A股总营收的比值从4.42%上升至9.59%，但标普500企业平均海外营收比例约为44%，说明中国企业海外收入取得非常大的进步，但与国际水平还存在很大差距。

根据研究报告，中国产业出海也可能分为几个阶段构成。

第一阶段，产品出海

从1980年开始，主要是小商品、纺织、电器、家居用品为主，贸易为主，商人、品牌、企业没有出国发展。

历史上曾出现过的“衬衫换飞机”的贸易故事就是这个时期发生的。

第二阶段，品牌出海

从2000年开始，家用电器、机电设备、电子产品、通讯器材等行业在海外建立了售后、支持等服务网络，主要在欧美发达国家和一些发展中大国，商人、品牌出海，生产研发还在国内。

包括但不限于海尔、华为等许多今天的电器行业大厂都在这个阶段出海。

第三阶段，产业链出海

从2010年到2040年，汽车、能源、化工、机械、矿产、电子、家居建材等产业，在海外建立生产工厂，深度参与当地经济发展，包括东南亚、中东、东欧、南美等发展中国家，资源丰富、人口众多、产业链相对完善，商人、品牌、生产、管理出海，研发和设计主要还在国内。这个阶段正在进行中，也是多个行业、产业正在倡导的出海方式。

第四阶段，影响力出海
2020年到2070年，产业品牌协调全球资源进行生产、研发、销售，涉及餐饮、文娱产业等有全球影响力。通过全球化运营，品牌、资本、技术多个方面在世界各国都有影响，包括品牌、生产、管理、销售、研发、设计等全面出海。

已有少量行业的少量企业基本进入这样的影响力出海阶段，除核心层外，全部主力团队均在海外运营，并已取得不错的成绩。

在这些研究之外，金牌家居在如何出海的呢？从德韬科产的演讲来看，金牌家居更像是“先干”，过程中再把事情“想明白”并且逐渐做出成就的。

金牌家居把他们的海外成长之路首发放在了2015年首次参加美国KBIS并连续参展至今。

美国KBIS展是美国国际厨卫展，在厨卫行业拥有非常大的知名度，到2025年已有多家厨柜及家具配套企业参加该展会，从时间上来看金牌家居取得先发优势，比很多企业可能早了近10年。

2016年在美国设立东部仓，2017年设立美国子公司，2018年设立澳洲子公司，2019年设立泰国工厂，2020年美国北卡置地，2021年设立马来西亚平台分公司，2022年设立泰国平台分公司，2023年成立马来西亚合资工厂，2024年泰国210亩土地过户，基地启动建设。在这些时间节点背后，金牌家居稳扎稳打，并在海外市场营收方面取得年复合增长率42.7%的优异成绩。在德韬科产看来，金牌家居正在进行从产品出海、组织出海、制造出海、营销出海(工程/零售)、品牌出海(文化)的几级发展。

产品出海

初期聚焦、深耕重点市场，以产品出口外贸为主，逐渐发展为一国一策，针对性研发产品和渠道模式，包括C线产品+本土化D线产品。

组织出海

比较具有代表的运营操作就是建设海外学院，并做了海外人才建设规划全景图，在金牌业务体系里海外战略已经为业务增长的“四驾马车”，海外人才已然成为海外愿景2030及海外战略的关键。海外学院核心任务是为海外业务培育和输送人才，通过训战结合，实现作战胜利。

以对象&目标进行分层分类为对内提升、对外赋能方向，对内提升方向包括一线生产、营销总监、零售店长、设计师、经营管理/领导型干部、管培生等有不同的计划和成长路线。

对外赋能方向，包括东南亚零售代理商、北美RTA代理商、工程代理商、澳洲分包商等，不同类别人群有不同的赋能计划。

在对内提升里，我们还听到了有趣的信息，比如海外学院除了业务技能外，还会有些生存技能的课程，比如理发、烹饪等技能课以应对海外人才在当地能愉快工作、生活。

制造出海

交付为王，扎根海外本土市场，加速全球智造网络建设。金牌通过泰国核心基地+N个卫星厂兼具规模成本和灵活快速定制优势。在国内，金牌家居拥有四大生产基地，分别是厦门30万平方，泗阳80万平方，成都31万平方，湖北23万平方。在海外，泰国拥有罗勇14万平方，北榄2.1万平方；马来西亚、美国达拉斯等，另外还在规划建设中的澳大利亚、美国二厂/三厂/四厂、加拿大、墨西哥等工厂。

金牌家居在海外的交付方面以“1+N”的模式进行推进，泰国为主，其它国家/地区为N个卫星工厂，这种模式在很多布局海外的企业那里也得到验证，是一种成熟的战略布局方式。

营销出海

海外市场选择与业务布局，实现“海外四驾马车”，夯实北美、澳洲、新马泰“根据地”，开辟中东、印尼、菲律宾“新战场”。聚焦北美、澳洲、东盟五国、亚非(中东)四个核心区域市场进行深度开发，并通过“传统外贸”、“工程代理”和“零售加盟”等业务模式参与中国以外的全球定制家居市场。这“海外四驾马车”并不是随机指定的，他们通过市场吸引力(外)、进入可行性(内)两个方向的人均GDP、当地制造业、行业标准等多个方面严谨分析得出的。

品牌出海

对于品牌出海这个目标，金牌家居设立了“海外愿景2030”，以品牌使命为指引，提出“成为全球定制家居的领先品牌，在海外再造一个金牌，实现金牌业务的国内国外双循环”口号。包括市场规模、行业地位这两个方面来实现2030愿景，海外团队的宗旨是阳光、共享，践行“4I”标准：团队融汇变革(Innovation)、工作说到做到(Implementation)、业绩持续增长(Increasing)、足迹踏遍全球(Internationalization)。在最后他还展示了一些金牌家居出海的关键事项及里程碑，包括客户开发、客户合作、客户服务等多个方面信息。金牌在这几步出海规划里，稳扎稳打，已然取得了卓越成绩，海外营收已成为业内领先级品牌。

结语

在德韬科产肖帆的完整演讲里，我们看到了该公司对于中国企业出海的完整思路，他详细罗列了服务范围和步骤，并举例多家合作伙伴的出海进程和取得的成就

中国家居企业的出海是近几年业内大家都非常关心的话题，有的企业已悄悄的踏出了第一步，包括海外建厂、设立专卖店等，并取得了不同的成绩。有的还在踯躅不前，对于未来预期没有更好的执行方案。

最后，总体看来，我们充分理解了中国家居企业出海的可行性和可操作性，非常值得当下在中国市场面临焦灼竞争态势的品牌们参考研究。通过系统性“出海”，在这一次产业链转移浪潮里也许会有属于自己的奇迹发生。