韧性生长，从2025半年报看顾家家居穿越周期的长期主义

那些多年来被市场或期待已久、或引发质疑的长远规划，正逐步由蓝图转化为现实。

这份半年报的分量，不仅体现在10.21亿元的净利润、71.89%的现金流净额同比增速，更在于其中透出的强烈“战略兑现感”。背后凝聚的，正是顾家家居穿越周期的核心方法论。

2025年家居行业的热潮退却，周期正在显形，曾因房地产的繁荣、高端消费的兴起、消费审美的觉醒而快速崛起中国家居行业正经历一场深度震荡。当新房成交面积比高点锐减四成、多数家居企业仍困在“增速集体放缓，线下门店频繁关闭，渠道商信心下滑”泥沼时，顾家家居却交出了一份“超预期”的韧性答卷。

2025年家居行业的热潮退却，周期正在显形，曾因房地产的繁荣、高端消费的兴起、消费审美的觉醒而快速崛起中国家居行业正经历一场深度震荡。当新房成交面积比高点锐减四成、多数家居企业仍困在“增速集体放缓，线下门店频繁关闭，渠道商信心下滑”泥沼时，顾家家居却交出了一份“超预期”的韧性答卷。

超越周期

震荡中的“定海神针”

2024年至今，中国消费市场持续承压，社会消费品零售总额增速回落凸显需求放缓态势。与此同时，家居行业正经历宏观经济转型的阵痛期，承受着行业周期性调整与企业自身结构性改革形成的“三期叠加”压力。

据商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会发布数据显示，1-7月全国规模以上建材家居卖场累计销售额达8083.13亿元，同比下降1.29%；BHI指数环比下滑4.12点，同比下跌8.90点，可见中国家居行业正经历深度调整。值此之际，顾家家居却交出了一份超越市场预期的业绩答卷。顾家家居2025年半年度财报显示：2025上半年实现营业总收入98.01亿元，同比增长10.02%；归母净利润10.21亿元，同比增长13.89%；扣非归母净利润9亿元，同比增长15.26%。

这一成绩不仅彰显了顾家家居作为行业龙头的战略定力，更揭示了中国家居市场的深层韧性。而顾家家居各项财务数据的健康度，进一步印证了这种抗周期韧性的坚实。

财务数据显示，2025年上半年顾家家居经营活动产生的现金流量净额达10.94亿元，同比大幅增长71.89%，期末现金及现金等价物余额再创新高，达到30.69亿元。

有力的数据，再次验证了顾家家居强大的自我“造血”能力，这在行业信用收缩周期中显得尤为珍贵。

更关键的是，稳健充足的现金流既为实施股票回购与高额分红奠定了坚实基础，保障投资者获得稳定回报，彰显出顾家家居稳中有进的发展态势。乐观的价值投资者亦能从该份业绩报告中洞察到顾家家居穿越周期的独特禀赋：真正的商业韧性不在于对抗周期，而在于创造不可替代的价值锚点。

自2016年上市以来，除去年稍有回落外，顾家家居连续八年保持营收和净利润的正增长，今年上半年又重回营收净利润双增长，能够做到这一点，一个重要原因即是顾家家居产品力一直够硬、够强。

数据显示，持续深耕零售转型已为顾家家居带来显著成效。战略品类表现尤为突出：智能类产品零售较2024年H2环比增长达18倍，功能品类零售增长超50%，床垫“1号垫系列”零售增长超过50%，定制零售订单增长13%。

这意味着，顾家家居在家居消费市场已形成了品牌心智的锚定效应，价值链一体化组织形式支撑的产品迭代逻辑，使其产品在销售及价格体系极具稳定的抗周期特征。譬如十年磨一剑的功能沙发借汽车工程思维攻克零靠墙、零重力专利，打破传统路径依赖，KG.172赫兹功能沙发更成为小红书搜索量第一的爆款，上市一年累计销售超30000套。

此外，在诸多消费品领域，价格战与广告战常被视为品牌突围的关键手段。然而于家居行业，产品品质始终居于首位，其产品力直接关乎企业的市场竞争力与品牌生命力。为此，顾家家居将管理权限下放至各产品线，促进决策重心下沉：构建了三个以价值链快反为驱动的矩阵式组织——客厅餐厅、卧室、定制三大空间被赋予更大的资源调度权限。例如，9659倚梦时光高端沙发上市即热销，创新躺位设计“女王榻”获用户喜爱，倚梦时光软床荣获法国双面神国际设计银奖，即得益于这一新型价值链架构的支撑。

当然，为了在终端需求波动中始终与消费者同频，并保证对销售出去的产品品质和供需波动的精准把控，顾家家居也构建了强大的渠道创新能力。

据悉，顾家家居创新推出“MSPI”的渠道布局模式。“M”指融合店态（Mix），即定制软体都有，代表最全产品系列；“S”指场景店态（Scene），即客餐厅、卧室等每个空间内产品都有全经营权；“P”指专业店态（Profession），以特定产品系列、类型、材质等，面向特定细分市场；“I”指交互店态（Interface），社区店、样板间、服务店等，作为和消费者接触、展示品牌的作用。综上，以四类店态丰富矩阵布局，拓展至更多渠道空间，为经销商创造更多可经营的细分业务类型，支持店态多元化、渠道多元化。

截止今年上半年，顾家家居新渠道面积净增8万平方米，老店焕新重装门店面积较同期增长了30%+。这意味着，即便是行业龙头，要想获得一份具备抗周期韧性的半年度业绩单，也要构建出企业的"护城河三角"：不可复制的产品品质、精准把控的渠道网络、深入人心的品牌势能。

可见，这份年报不仅是一组财务数据，背后更是顾家家居如何穿越周期的真正秘诀。

协同创新

家居龙头的运营范式

2015-2017年，顾家家居借地产末班车，把沙发厂做成67亿级软体家居龙头；2018-2020年，通过海外并购+全球建厂，顾家家居营收破百亿并埋下零售转型种子；2021-2023年面对地产见顶，以内贸三大空间事业部和外贸“多国制造+本土运营”稳住180-190亿基本盘。

历史轨迹常呈现惊人的相似性但不会简单地重演。当家居行业进入“慢增长”时代，顾家家居以2025年半年报的优异表现，又一次在行业震荡中勾勒出一条独特的“顾家曲线”。

产品布局调整已成为家居行业近年的核心议题之一。长期以来，顾家成品产品始终是支撑企业业绩的稳定基石，与此同时，顾家家居亦持续致力于满足日益复杂分化的消费趋势需求。

但如何在产品推陈出新的同时，不对原有渠道体系及价格群体形成叠加冲击，并深度契合多元化消费趋势，无疑是一件需要深入思考的事。这要求家居企业的产品体系搭建，既要有手术刀式的精准洞察，又要能做到下活一盘棋的市场大局把控。

在此背景下，顾家整家定制的崛起尤为引人瞩目。十年间，从0到1再到跻身为年销近十亿元的业务单元，成为顾家家居产品矩阵的“超级腰部引擎”。

其背后的要诀是对整家战略，顾家进行了系统性的前置投入，保持着长期主义的韧性。一是顾家整家业务战略定位清晰，自研自产，以重资产积累能力。二是顾家家居基础设施建设领先，仓配服和定制安装由总部负责，应对痛点；AI设计平台实现快速交付，积淀设计内功。这些虽非立竿见影，但提升设计、交付、售后服务质量，并助力未来承接生活方式业务，带来更大增长空间。

结果是，2025年上半年，定制零售订单增长13%，整家融合大店累计达到377家，坪效提升10%，为顾家家居2025年上半年营收、净利润双双逆势增长作出重要贡献，“护城河”、“增长极”作用再次凸显。

消费领域存在普遍共识：若将产品视作企业的生命线，渠道则是创造生命奇迹的重要通路，其对产品成败的决定性作用不言而喻。

对此，顾家家居选择持续强调能力增长与用户价值聚焦，拒绝为短期业绩向经销商压货，反而主动加速零售转型战略落地，助力经销商提升经营效能。其核心逻辑在于：顾家与经销商是休戚与共的利益共同体，经销商是企业发展的战略资产而非消耗品，经销商的经营压力必然转化为顾家总部的共同责任。

为此，顾家打造了涵盖iKUKA、用户营销系统、零售分销系统、商品运营系统及仓配装服的五大基础设施系统，全面赋能终端零售运营，让交易真正转化为体验，形成以用户需求为导向的销售决策链条。

过去，顾家2000多家经销商各自建仓配货，呆滞库存难消化。现在，顾家家居用覆盖六成销售的仓配网络接管压力，统一调度履约，解放经销商专注经营。反观行业，大部分家居品牌仍陷于粗放管理中。

顾家家居推行虚拟云仓缩短定制交付周期至20天；AI设计中心推出设计大脑提升设计人效至1000单/人；销售系统数字化，经销商支持转为靠规则，销售可查反作弊。基础设施就绪，全国门店数据接入统一系统，导购细则和用户转化路径可追踪。

信息拉通后，经营模式转为以店为中心，店长决策不再随意，系统提供周边人群喜好，提升商品匹配效率，商品流动促进效率提升。如今，顾家仓配服基础设施全国建仓突破100家，覆盖零售额占比达到65%。

回望顾家家居的变革轨迹，会发现一个超越家居行业的战略范式：它既不像科技公司那样不断追求颠覆式创新，也拒绝像传统制造企业般固守城池。正是对产品体系和渠道价值的深入运营，让顾家家居在家居行业同质化竞争加剧的当下，依然保持着品牌资产的稀缺性和不断进化。

全球布局

引领行业的顾家样本

当“中国制造”的浪潮席卷全球，中国家居产业正站在一个前所未有的历史节点——从全球产业链的“代工者”向价值链顶端的“定义者”与“引导者”跃迁。然而，征途绝非坦途，贸易保护主义盛行、成本持续攀升、同质竞争加剧、品牌意识缺失……艰难险阻重重挑战如惊涛拍岸，考验着中国家居企业的智慧和韧性。在这一背景下，多家头部家居企业正通过系统化布局，将“中国智造”嵌入全球消费版图。

这一动作，无疑旨在抢先争夺全球增量市场，并通过国际影响力反哺本土品牌价值。顾家家居2025年上半年的成绩单，恰是这种战略转型的生动注脚。

过去六年，顾家家居相继在越南、墨西哥、美国落成生产基地。截止今年上半年，顾家家居海外制造基地总面积突破65万㎡，全球产能跃升新台阶。越南主基地平福工厂提效30%+、新基地平阳工厂顺利投墨西哥工厂和美国工厂运营已步入良性产，发展轨道中越南工厂凭借数十亿元的年营收规模，跃升为顾家产值最高的制造中心。

在B端市场，顾家家居以OEM（原厂委托制造）/ODM（原厂委托设计）模式为主，与海外头部家居零售商构建了战略合作关系。面向C端零售的OBM（原品牌制造商）业务被列为"战略项目"，东南亚、中亚等新兴市场成为顾家自有品牌的重要试验场。譬如在泰国曼谷，KUKAHOME旗舰店以超1600平方米体量提供全屋定制与免费设计服务，迅速打开当地中高端家居市场格局。

从半年报数据看，顾家家居海外OBM业务稳健发展，KUKAHOME品牌影响力得到逐步提升，上半年净开KUKAHOME品牌门店15家，累计达到43家。从OEM/ODM向OBM跨越，顾家正依托本土化运营能力与品牌影响力，持续拓宽增长边界并切入高阶市场。

支撑顾家家居实现全球战略转型的，是顾家逐步构建的一条“提质增效”的路径：以简政放权激发组织活力，以精益改善提升运营效率。

一是组织变革落地，激发经营主体活力。上半年，权力基本下放到各事业部和事业本部，各事业本部内部细分经营单元，并将业务相关职能整合到事业部中，推动事业部做实和股份公司简政放权，激发经营主体活力。

二是在效率驱动的战略牵引下，“效本费”工作持续收获成效。上半年，顾家家居各单位结合外部竞争形势和资源投入价值，推进104项效本费指标，材料、工费、技术及仓储物流降本贡献突出。数据显示，顾家家居上半年内外贸KBS成效凸显，UPPH(单位人时产能)平均同比提升20%+。

回望上半年，穿越数个经济周期、雄心壮志走向全球的顾家家居，交出的半年度成绩单是其品质、品牌与战略协同的必然结果，也是其以“稳”筑基、以“变”破局战略哲学的再次验证。这种既保持战略定力又主动拥抱变革的“顾家范式”，或将为中国家居品牌的进化路径提供新的启示——不是被动适应周期波动，而是主动创造属于自己的时代周期。

结语

“遵道而行，但到半途须努力；会心不远，要登绝顶莫辞劳”。当行业深陷“地产后周期”焦虑，顾家家居以一份净利润增速13.89%的半年报，宣告“用户型、创新型、全球型”家居企业范式的胜利。其以战略韧性对抗波动、以多维协同重塑增长、以组织进化保障执行的实践，不仅为中国家居产业提供“穿越周期”的头部样本，更成为中国传统制造业向高质量增长蜕变的标志性注脚。