抖音：顾家、喜临门、亚朵星球领跑
11月11日，2025年抖音电商双11好物节圆满收官，作为品牌集中爆发的重要节点，本届大促期间共有6.7万个品牌实现销售额翻倍，多个品类涌现出销售额破亿的品牌，展现出全域兴趣电商模式对消费的持续推动力。
抖音电商同步发布的「高光品牌榜」显示，在耐消品领域，家电与家居品牌表现尤为突出。大家电方面，海尔、美的、小天鹅均突破亿元销售额大关，海信、创维、格力等品牌紧随其后，形成国货家电的强势矩阵。
小家电赛道中，清洁电器品牌表现亮眼，科沃斯、石头、添可三大品牌均实现“破亿”成绩，成为该品类中最具增长爆发力的细分领域。
家居生活品类同样呈现活跃态势。喜临门、顾家家居、亚朵星球位列榜单前三，林氏家居、TATA、芝华仕、九牧等品牌也跻身前十，罗莱、水星家纺、洁丽雅依然是今年家纺行业大热门，也在榜单行列中，反映出消费者对品质家居与场景化消费的持续追求。在“国补”政策与平台内容推荐的双重推动下，家电、家居等耐消品实现了长尾爆发，成为本次大促的重要增长极。
走过多年发展，抖音电商已逐步成为品牌实现交易爆发、积累用户资产、构建长期经营阵地的关键场域。品牌商家不仅通过大促窗口实现了短期销售的快速增长，更借助内容与货架的高效协同，为后续的持续经营积蓄了品牌势能。
随着双11成为观察消费趋势与品牌格局的重要窗口，抖音电商所构建的“内容场+货架场”联动模式，正助力越来越多品牌在全域兴趣电商的土壤中，探索出更具生命力的增长路径。
天猫：源氏木语、林氏家居、九牧位列前三
11月13日，2025天猫双11（10月15日-11月11日）品牌成交排行榜出炉。作为本届双11重要消费板块的家电家居行业首轮成绩单正式揭晓，海尔、美的、源氏木语、林氏家居等品牌在多条赛道中表现突出，展现出在“AI+即时消费”新模式下消费市场的活力与变革。
据天猫平台数据显示，在大家电品类中，海尔、美的、小天鹅凭借深厚的品牌积淀和产品创新实力，继续稳居成交额前三甲。小米凭借其智能生态链优势冲至第四，而方太、西门子与华凌也挤进榜单前十，展现出强劲增长势头。小家电领域则呈现“清洁为王”趋势，石头、米家与美的共同占据前三，反映出当代消费者对智能清洁与生活便捷性的高度追求。
家居领域方面，家装品牌榜单中源氏木语、林氏家居、九牧位列前三，传统家居品牌喜临门、芝华仕、顾家家居等亦稳居前十，显示出消费者对品质家装与实用功能的双重青睐。而在更侧重软装与生活场景的家居品类中，水星、苏泊尔、亚朵星球成为新晋三强，无印良品、罗莱、洁丽雅等生活风格品牌持续受到市场欢迎，体现出消费者对家居舒适性与美学的多元需求。
今年天猫双11被定位为首个“AI全面落地的大促”，也是闪购业务深度参与的首个双11。在“AI+即时消费”双引擎驱动下，平台通过智能推荐、场景化购物、即时配送等服务，为消费者打造了更高效、更个性化的购物体验，也为品牌带来了新增量场域。
易观分析最新数据显示，今年双11周期全国快递揽收量突破206亿件，创下历史新高。主要电商平台总成交额实现10%增长，其中淘宝天猫继续稳居行业首位，市场份额占比达50.1%，持续引领中国电商消费趋势。
走过17年的天猫双11，依然是洞察消费新趋势、推动品牌实现关键增长的核心战场。随着本届大促将于11月14日全面收官，这场以技术为驱动、以消费者为中心的商业实践，正以更稳健、更智能的方式，持续赋能中国消费市场的繁荣与升级。
从“双11”看家居消费新趋势
从抖音、淘宝等电商发布的数据来看，家居消费依旧保持着强劲增长态势，这为年底冲刺的家居企业注入了信心。更重要的是，通过对“双11”家居消费数据的深入分析，我们能够洞察到一些家居消费的新变化和新趋势，这些趋势将引领未来家居行业积极进阶。
01、电商数据显示家居销售额强劲增长
根据易观智库发布的2025年“双11”电商大促观察报告，在主要电商平台中，淘宝天猫家电家居类目成交份额占整体市场的47.9%，同比增长率达12.5%。活动开启首小时内，海尔、美的、源氏木语、石头等头部家居品牌销售额便快速突破亿元；首周期间，天猫家装品类成交额同比增长超10%，创下近三年来“开门红”阶段的最佳增速。源氏木语、林氏家居、九牧、喜临门、全友、顾家等品牌销售额均迈过亿元门槛；帕沙曼、永艺、鹿客等超4000个品牌实现成交额同比翻番。大促前夕，逾1200家品牌线下门店接入淘宝闪购服务，“双11”开门红阶段闪购日均订单量环比飙升680%，GMV环比激增740%。
京东“双11”期间，旗下特价电商平台京喜自营在家具建材领域表现抢眼，衣帽架、电脑椅、智能马桶、智能门锁等多品类销量突出。其中，衣帽架在“开门红”52小时内销量即突破万件，成为小件家具爆款；志高品牌智能马桶订单量较9月增长达14倍。
“双11”家居销售数据充分印证，家居消费需求展现出强劲韧性，市场空间广阔、前景可期，为家居企业冲刺年末销售注入强心剂。
02、营销玩法创新亮点频现
“双11”期间，家居品类成交额强势增长的同时，各平台与商家的创意营销活动亦成为瞩目焦点。11月10日，京东家电家居采销团队于比价直播间邀请海信、TCL、倍轻松、艾力斯特等品牌高管坐镇，现场开展多品类连麦比价，直面全网消费者的价格检验。直播过程中，各品牌负责人还不定期限量放送五折爆款商品。
品牌方的“双11”策略同样新意十足。TATA木门在本次大促中突破单一卖品思维，针对不同家庭的居住痛点，推出场景化空间焕新方案，将高品质与持续迭代的静音技术融入真实生活情境。TATA木门的创新实践，为家居行业探索了产品实力与平台玩法深度融合的破圈路径。
当前，家居行业正处于消费品质升级与存量房改造需求释放的双重红利期，“双11”营销模式的革新，则为品牌方提供了更精准的用户触达与高效的转化工具。
03、家居消费新变化与新趋势
“双11”的核心价值，除了推动销售额增长与促销形式革新，更在于为我们洞察家居消费的新动态与新走向提供了重要窗口。如今，“双11”已迈入第十七个年头，消费者的消费心态与行为习惯发生了显著且深刻的转变。越来越多中国家庭将“双11”当作规划生活、提升生活品质的重要契机，日用百货与家庭服务类消费持续占据核心地位，消费行为既凸显计划性，又注重实用性。这一变化的背后，反映出当代家庭对“稳定有序的生活状态”与“时间利用效率”的双重重视，以及在此基础上形成的理性消费决策模式。
今年京东“双11”呈现出诸多有别于以往的消费态势。其一，消费者逐步摒弃“坏了再换”的传统观念，在家居生活品质、使用体验等需求升级以及国家补贴等政策扶持的双重作用下，家电家居产品的更新迭代速度明显加快；其二，消费者的关注焦点不再局限于“性价比”，近半数用户选择“一步到位”的换新方式，还有四分之一的用户倾向于“优先选择顶配”的高规格产品；其三，更多消费者开始认可高端家居家电产品的长期使用价值，超过六成用户认为高端大家电直接影响日常生活的舒适感与幸福感，愿意为更出色的产品性能、设计风格和使用体验投入相应成本。
一项针对3000名消费者开展的“2025年‘双11’家庭消费调研”结果显示，在购买决策过程中，消费者鲜明地展现出“品质与价格兼顾”的消费理念。调研数据表明，产品质量可靠与价格经济实惠几乎被消费者放在同等重要的位置，这打破了“消费降级就是只关注价格”的固有偏见。超过八成的消费者会进行不同程度的价格对比，但近半数消费者仅选择“简单比对”而非“细致比价”，这一现象体现出他们在关注价格的同时，也在追求购物效率，力求在两者之间找到平衡。
对于国货品牌来说，一个积极的信号是，消费者在品牌选择上呈现出多元化趋势，其中国产品牌的整体选择率超过60%，国产传统知名品牌已开始与国际知名品牌共同跻身主流阵营，这一情况说明消费者对拥有深厚历史底蕴和可靠品质保障的品牌具有较高的认可度。
作为消费市场的重要风向标之一，“双11”期间家居行业的表现直观地彰显了当前消费市场的活力与发展潜力。从强劲增长的销售数据到创意迭出的促销活动，再到持续涌现的消费新动态与新走向，都预示着家居行业正处于一个全新的发展起点。对于家居企业而言，紧密跟随这些消费趋势，精准捕捉消费者的需求变化，持续推进产品与服务创新，将是未来在激烈的市场竞争中崭露头角、赢得优势的关键所在。
