在天格品牌定位升级为中国高端实木地板两周年前夕，中国林草价值就聚焦取舍、壁垒、痛点、竞争、隐性需求、行业未来等六大问题，采访了天格中国高端实木地板董事长助理兼市场部部长金涛。
问题一：战略取舍｜深挖品牌升级的底层决策逻辑
天格自1993年创立，深耕行业三十余年，凭借地暖实木地板赛道站稳行业标杆地位。本次品牌全面升级为中国高端实木地板，相当于主动走出深耕多年的成熟舒适区。在这次关键战略迭代中，品牌主动舍弃了哪些固有优势、突破了哪些传统标签？相较于固守地暖实木地板细分赛道，全面进军高端实木地板全域市场，品牌在市场定位、用户圈层、产品研发三大维度，做出了哪些核心取舍，又收获了哪些全新的增量价值？
金涛：从2002年推出地暖实木地板，到2024年品牌定位升级之前，天格可以说做到了地暖实木地板赛道的领先品牌，在很多人的认知里建立了“天格=地暖实木地板”这一品牌印象，应该说是非常成功的。但事实上，地暖实木地板能够适用于地暖环境的本质逻辑是具有耐地暖、耐潮湿的高度稳定性能，从诞生之初就是第三代实木地板，具有天生的高端属性。加之天格20多年的不断完善，它已经突破了实木地板由材料定义、因功能分类的限制，成为集高端品质、高端工艺、高端服务、高端安装、高端保障于一体的价值综合体。可以说，实木地板就此从建材升级成了地面家俱。当产品本质发生改变时，如果天格继续定位为“地暖实木地板”，就可能会给潜在用户带来困扰。比如，天格的产品具有强大的耐潮湿性能，甚至可以在大面积泡水的情况下，通过总部赠送的免费救援服务避免损失，可以说是沿海及南方用户最为重视的刚需功能。但是我们发现，如果坚守“地暖实木地板”这个品类定位，在大湾区等南方区域，很多用户会误以为这个产品只能用于地暖，自己购买使用的话，就会功能错位或性能过剩，从而错过了这么好的产品。基于这样的思考，天格品牌定位的改变看似拿掉了“地暖”这个标签，但实际上却是市场定位的升级、用户圈层的扩容、产品研发的迭代，进入到了全新的品牌价值阶段——舍功能得价值、舍细分得宽大。只要跳出功能的平面语境，到三维的价值层面来思考用户需求和品牌未来，就会有全新的竞争方向，就会发现除了地暖家庭，天格这么好的产品和服务也是精装换新用户、适老用户、婚育用户、局改用户等等追求更好居住体验家庭的优选，增量市场一下子就清晰了。
问题二：标准破伪｜直击行业高端乱象与落地痛点
目前实木地板行业“高端”概念泛滥，暂无统一国家标准约束，大量品牌跟风炒作、同质化营销，导致消费者真假难辨、选购困难。天格推出《中国高端实木地板五大标准》，如何真正规避行业常见的“营销噱头”问题？品牌将通过哪些可量化、可感知、可核验的落地举措，让普通消费者能够清晰分辨天格的真高端与行业伪高端的本质区别？
金涛：高端不是吹出来的，而是做出来的。天格品牌定位在正式升级之前就考虑到了“我们的高端是否名副其实、能不能长期站得住”这个问题，我们认为高端实木地板不应该是一个形容词，而应该是可衡量、可感知的名词，为此天格在品牌升级时同步提出了《中国高端实木地板五大标准》。这个体系覆盖了从高端需求到高端制造、高端服务的全流程，从用户需求感知出发，去进行产品与服务体系的规划、决策、实现、分析、优化等，因为有天格总部安装服务站的串联，所以是行业第一个端到端的价值提供的全流程。这个标准不是营销概念，而是有非常详实规范的实施细则，处处都可检验。比如说“面面俱到的高端服务”，就涉及地面处理标准、墙面处理标准，还有工具标准、安装SOP等细则；“五大承诺的高端保障”中免费拆装服务一项，还可以置换为意外泡水救援，最近每年都要400多户家庭进行服务，为用户挽回数千万的损失。又比如从2023年开始，天格在全国推出免费“三保”服务（保修、保洁、保养），让用户能够省心、舒心地享受实木地板带来的高端体验，仅2025年就服务超过16000户。这些动作都是货真价实去落地的，由此带来的高端价值，用户有体感、市场有反馈。
问题三：国产突围｜对标进口高端品牌的竞争优势
国内高端家装市场长期存在“进口地板=高端”的固化认知，进口品牌持续占据高端市场核心话语权。天格锚定“中国高端实木地板”民族品牌定位、正面对标国际高端品牌，相较于进口产品，天格在适配中国本土家居环境、核心工艺技术、产品稳定性能、全流程落地服务上，拥有哪些独家差异化优势？未来品牌将通过哪些具体布局，打破进口品牌的高端垄断格局，重塑国产高端实木地板的市场认知与行业地位？
金涛：客观来说，五到十年前“进口地板=高端”的认知的建立背景，主要源于中国地板行业大而不强的产业状态，从而让进口地板占据了高端的生态位。但随着中国国际地位的日渐提升，国货品质与本地化服务的显著升级，中国地板行业，无论是工业设计，还是品质控制都已经不逊于进口品牌，而在本地化服务方面，更是遥遥领先。在此消彼长中，品质自信在中国地板产业牢牢扎根，进口光环在中国用户心目中迅速消退，近几年进口地板在市场占比持续下降就是明证。作为专注实木地板30余年的企业，天格对实木材质的文化理解比进口品牌更为深刻，对地域广袤，兼具冷热干湿环境的中国家庭的地面材料需求更为了解，在高稳定实木地板技术的积淀上更加深厚，同时与缺乏本土安装服务团队的进口品牌相比，天格还有一个“撒手锏”——行业唯一、覆盖全国的总部直属的安装服务站，所以我们完全有信心、有能力构建相对于进口地板的价值护城河并不断扩大优势。今后，天格将持续研发更懂中国家庭的产品、持续提升我们的服务能力和用户响应效率，打造高端价值的三全格局——“审美上全风格适配、功能上全环境适用、体验上全周期保障”。
问题四：需求深挖｜洞察改善型用户的隐性高端诉求
（天格从2022年开始调研，拜访了近千个用户，用心倾听他们的真实反馈。在这个过程中，发现有接近一半的用户并非地暖家庭，他们选择天格，就是因为天格“高端”）品牌调研数据显示，近半数天格用户并非地暖家庭，却依然愿意为品牌高端价值买单，这也印证了家居消费的本质升级。抛开地暖适配、环保达标、基础质保等显性产品优势，当下改善型住宅用户选购高端实木地板，真正的隐性核心诉求是什么？在行业普遍忽略的高端人居需求层面，天格精准捕捉到了哪些关键痛点与价值缺口？
金涛：改善型住宅的更高标准要求、精装房标准的迭代型升级、好房子政策进入两会政府报告、适老化政策的陆续落地等无不说明家装需求正在不可逆转地转变为“从有到优”，也就是从基础的功能型需求升级为高级的价值型需求。用通俗一点的说法，就是用户的需求正在高端化——家装业主选择一个商品，并非只满足于这一商品的初级功能，而是希望得到综合的、更高阶的好房子宜居模块的长效解决方案。这个解决方案对准的方向正从适配地暖转向为系统性满足“五恒家庭”，在这个高标准下，环保健康是底线、稳定耐用是基本，要做高端品牌，这些是理所当然、不言而喻的。天格要做的必须更加深入，要直达用户需求的最底层——生活。为此，我们要围绕用户的审美需求、性能需求、免维护需求、产品全生命周期保障需求进行增值，立足“平凡天格事业承载非凡用户生活”理念，全面消减传统实木地板的物理短板和服务缺口，从产品研发到铺装设计，从个性化定制到全面化服务，不断依托中国地板行业产业链优势和天格专业的技术与服务体系优势，引领“高端地板实木化、实木地板高端化”进程，以此提升中国家庭的居住品质。
问题五：壁垒拆解｜解析品牌不可复制的核心竞争力
当下行业内卷严重，多数同行纷纷效仿高端服务、长效质保等模式，高端服务逐渐趋于同质化。天格打造的全链路高端价值闭环，区别于行业跟风式打法，真正难以被复制、难以被超越的核心护城河是什么？从前端原材料甄选、中端精细化生产工艺，到总部直管安装、终端全周期售后维保，品牌在全产业链流程中，搭建了哪些独家标准与硬核壁垒，持续支撑自身高端定位的不可替代性？
金涛：天格经常被同行评价为“看得懂，学不会”，天格能取得如今的市场地板，其实很简单，就是做好产品和服务，愿意去倾听用户真正的需求，真正做到“以用户为中心”。用户需要更稳定耐用的实木地板，我们就研发出地暖实木地板；用户需要高标准的安装服务，我们就建立安装服务站，实行总部负责安装；用户需要更完善的售后保障，我们就推出“五大承诺”。正是因为这种坚持“用户需求与品牌追求合一”（品牌的“知行合一”）的态度，所以在发明品类后的二十多年时间里，天格才能建立起地暖实木地板专家与领导者的行业共识与用户认知，才能获得属于天格的发展机遇。这就是天格品牌的护城河——不是利润优先，而是用户优先；不是成本思维，而是价值思维。事实上，天格坚定走高端化路线、打造价值闭环的信心，就来源于用户的支持。天格一直以来都不太关注同行的动作，我们对于市场的判断，用户的声音是唯一的信源，因此天格更为靠近用户。一旦当用户感知天格是最了解他们需求的品牌，同时又有能力提供不可替代的产品与服务时，那么天格就成为他们生活的一部分，品牌自然而然也就不可替代了。
问题六：产业赋能｜前瞻行业高质量发展布局
当前家居行业正式进入存量竞争、品质升级的全新阶段，好房子政策、高端整装、适老化改造成为行业核心发展趋势。未来3-5年，天格将依托五大高端标准，如何带动实木地板行业摆脱低价、材质内卷的同质化竞争，引领行业迈向价值竞争新赛道？同时，品牌在高端豪宅、全屋整装、适老化家装等新兴细分场景，有着哪些差异化的战略布局与清晰的发展目标？
金涛：天格提出五大高端标准，其实就是意在引导行业的整体升级，因为低评价体系是无法产生高端产品的。但一直以来，实木地板都处于较低的评价体系之中——卖的是材种，比的是规格，于是拼的就只能是价格。最终导致双输——企业大量生产低水平、低价值的产品，最终供大于求，难以发展；用户雾里看花，不辨高低，难以买到高价值的产品。所以当用户开始追求高端价值时，我们必须同步升级评价体系，《五大标准》的提出就是这一尝试的成果。而当用户普遍认识并认可“高端价值”的评价维度，就会倒逼行业的整体升级，行业也会从当前的“价格战”升级为“价值战”，从卷成本卷价格到卷服务卷价值，这也是天格最希望看到的。面对未来的高端场景与存量改善需求，天格认为地板企业必须意识到服务的重要性，其特征必定是：定制化、成品化、全能化，企业要做的就是上面我所讲的“审美上全风格适配、功能上全环境适用、体验上全周期保障”。为此，天格在产品端推出了“织间”、方型拼花等为高端豪宅设计的产品，而不久前推出的“焕新家”系列就适用于精装房以旧换新等。在服务上，我们则在现有完善的SOP基础上，探索1V1个性化定制+铺装设计的“高端交付”模式，目前已经应用于上海北外滩海泰这种顶级豪宅项目之上，相信后续会持续推广。
责任编辑：黄焕仪
