近日，一个原创理论概念——“向往力”正式走进公众视野，为处于转型升级关键期的中国文旅产业提供了全新的思考框架。该理论由深耕文旅规划与目的地实践多年的王仕源首次提出并系统阐释，核心指向一个长期被行业忽略的根本之问：什么才是真正值得人们心之向往的地方？
过去十年，中国文旅产业高速发展，古镇、度假区、主题街区层出不穷，“网红目的地”屡屡刷屏。然而热闹背后，一个现象日益凸显：不少红极一时的目的地，在流量退潮后迅速归于沉寂——人来了，又走了，没有再回来。问题的症结，往往不在资源禀赋，也不在资本投入，而在于行业长期以“吸引眼球”为中心，却很少有人追问一个更本质的问题：凭什么让人的心底长出向往？
向往力理论对此给出了回答。所谓向往力，是指一个目的地让人“心生向往、愿意抵达、乐于停留、还想再来”的综合能力。它是目的地与人心之间长期维系的引力，也是文旅目的地价值的真正内核。
这一定义包含四个递进环节：心生向往，是未至而先念，出发之前心已抵达；愿意抵达，是向往转化为跨越距离与犹豫的行动；乐于停留，是抵达之后时光愿意停驻、不愿匆匆离开；还想再来，是离开之后仍被惦记、反复奔赴。四环层层递进、缺一不可——只做到前两环，是“流量”；四环齐备，才是真正的“向往力”。用一句话概括：流量解决“人来了”，向往力解决“人还想再来”。这，也正是向往力理论与既有目的地营销理论的分野所在。
与传统认知中的吸引力、品牌力、网红度不同，向往力强调的不是一时的曝光与惊艳，而是深层的认同与长久的牵挂。吸引力可以来自一次促销、一个热点或一段猎奇，而向往力来自被记住；网红度可能稍纵即逝，向往力却能穿越周期。一个目的地可以让人“满意”，却依然不再被向往——这正是许多“一次性打卡地”的共同宿命，也是向往力理论最具现实针对性的洞察。
据介绍，向往力概念并非书斋里的凭空构想，而是源自持续多年的行业实践。其思想源头，正是秀美河山文旅集团“缔造心之向往旅居目的地”的核心使命。正是这一使命，第一次明确了问题的方向：文旅目的地存在的意义，不是“造一个有风景可看的地方”，而是“造一个让人心之向往的地方”——前者以资源为中心，后者以人心为中心。沿着这一使命，理论进一步提出：一个好的目的地，不应只是“有风景可看”，更应“有生活可品、有文化可感、有时光愿留”；当三者并至，一个地方才从“目的地”升格为人们心中的“家园”。
在结构层面，向往力可拆解为三重内核：一是“信之力”，以真实的资源禀赋、深厚的文化根脉与可靠的专业能力立信，是为地基；二是“热之力”，以生活的温度、活力与善意通情，是为脉搏；三是“美之力”，以深处的匠心与长久的回味归心，是为归宿。信以立基、热以通情、美以归心，三者齐备，向往力乃成。
向往力理论判断，文旅竞争正在进入“下半场”：上半场比拼的是“把人引过来”的流量能力，下半场比拼的将是“让人心向往”的心量能力。流量向外抓取，求一时之盛；心量向内生长，谋长久之安。对目的地而言，向往力是最深的护城河——建筑可以被复制，产品可以被模仿，业态可以被跟进，唯有人与人之间那份长久的情感联结难以被夺走。这也为文旅目的地的价值重构指明了路径：把资源变成向往，把风景变成生活，把土地变成家园，把一次到访变成长久牵挂。
向往力并非一蹴而就，而是一种可积累、可经营、可生长的长效能力——以文化为根，以生活为体，以情感为脉，以长期为志。它需要一年一年地沉淀，而非急功近利地攫取；它所追求的，不是一时之红，而是长久之向往。
从流量到心量，从打卡到向往，“向往力”的提出，为中国文旅产业高质量发展提供了一个兼具思想性与操作性的新坐标。当一个行业开始以向往力重新审视自身价值，它所创造的将不再只是一处处景点，而是一个个让人心生向往、愿意抵达、乐于停留、还想再来的美丽家园——让中国之秀美，见之于世界。
作者：北京市风景名胜区协会秘书长 王仕源
