存量提“质”的共识下，家居家装企业如何在视频号找到新增量？

2025年的家居家装行业仍然是承压不断的一年。

市场萎缩、消费信心不足、内卷加剧、成本增加等多重不利因素的叠加，持续增加企业面临的经营挑战。近几年来，从业者在持续低温运行的新常态下逐渐意识到并达成了一个新共识：家居家装行业正在经历从“增量扩张”到“存量提质”的深刻转变。

然而，当我们在讨论提“质”的时候，到底要提什么“质”？

答案在于，企业必须要回归本质，经营用户，提升经营质量。经营质量是决定企业在存量时代生死存亡的关键，它超越单一的规模竞速，更加指向企业健康、用户信任、效率驱动与可持续的内在能力，从而真正打破增长瓶颈并穿越行业周期。

存量时代最大的变量是“用户”。随着新一代消费群体崛起，通过线上平台获取家居家装知识已成为标配，其决策也愈发理性。在此背景下，传统的营销轰炸、单向灌输、自说自话等方式已如强弩之末，声势渐衰而难以维系长效增长。这意味着，企业与用户交互的底层逻辑已经发生根本转变。

这些深刻转变，在近期腾讯营销洞察（TMI）联合增长黑盒发布的《视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南（2026版本）》（下文简称“报告”）中得到了系统印证。该报告基于对4757位家居家装用户、行业专家及博主的深度调研。报告指出，家居行业正普遍面临“信任赤字”这一核心增长瓶颈。

当消费者决策愈发理性而信息过载时，单纯的曝光与说教已无法建立信任，而建立真实、专业、可持续的“人设”，正在成为破解信任困境、连接用户情感与决策的新关键路径。

从规模竞速到信任深耕

一场不可逆的范式转移

随着城镇化进程放缓与新房交付量减少，企业增长的重心和主战场已经转向存量房改善和换新。消费者的态度趋于理性谨慎，消费特征也更加鲜明：周期更长、对比更严、信任更难。

《报告》数据显示，超过57%的消费者购买家居消费的决策周期在两周以上，超过62%的消费者会对比6个及以上品牌。决策节点也大幅前置，超过50%的消费者在交房前便开始在线上短视频平台搜集获取相关信息，超过80%的消费者在购买前已有基本的明确偏好。这意味着，传统的、旨在快速成交的“收割式”营销，已难以在决策前端影响用户心智。

这种高度审慎的消费行为，与行业的竞争现实形成了尖锐矛盾。 行业正步入以“低温环境、低速增长、低利润、高成本运营”为特征的“三低一高”新阶段。若继续陷于价格战与同质化竞争，企业利润将持续被侵蚀，陷入获客成本攀升、转化效率走低的恶性循环。

因此，破局的关键在于彻底扭转营销范式：将核心从“流量收割”转向“信任沉淀”。 企业必须从 “交易导向”转向“关系构建”，在用户漫长的决策周期中，提前建立专业、可靠的信任关系。

家居家装属于高客单价、重决策的陌生消费，从购买决策逻辑上，单纯依靠线上或线下都不是主流，必然是线上和线下相结合的模式。报告数据显示，近一年来家装家居消费人群在渠道选择上，只有11%的消费者选择纯线下，线上购买的渗透率已接近90%（含线上线下）。

而且，在信息获取上主要集中在几大线上平台，其中67%的消费者会通过短视频平台，已超越线下家居垂直渠道与品牌专卖店已成为用户获取信息占比最高的渠道，对决策影响愈发明显。

在众多平台中，微信视频号凭借其“社交信任”与“生态闭环”的双重基因，为家居行业破解信任难题、实现关系深耕提供了可落地的土壤。

为什么是视频号？

数据显示，相较于其他平台，视频号用户群体更加成熟，消费能力较强，高收入人群使用视频号时长增加的比例明显高于低收入群体。相较于非视频号家居用户，视频号聚焦到更多高质量的家居用户，年收入30万以上的高购买力人群占比更高、30-50岁购买和装修主力人群占比达到64%、90平以上户型人群显著更多，占比达到74%。

与此同时，视频号用户展现出典型的“品质升级型”消费特征，他们对“独特设计”和“专业服务”的付费意愿最为突出，认可其带来的感性价值与解决方案。此外，在消费理念上，视频号用户更重视环保材质和工艺（71%）、设计美学（57%）、专业服务（56%）与品牌文化（32%），对“软价值”有更强支付意愿。

视频号，高价值用户

家居消费的“决策前置阵地”

视频号作为家居家装企业私域经营和建立用户心智的高效场域，其独特的社交连接属性是差异化优势，在微信生态中，消费者更容易受到朋友亲人的互动影响。熟人社交的高信任传播熟人社交，能为种草效果带来显著的认知和行为影响。

数据显示，55%的用户会因朋友、亲人的互动推荐，而对内容中的品牌产生兴趣，这种基于真实关系的“信任背书”，直接降低了用户的初始戒备心理。

在高净值客群的用户粘性上，80%的用户观看视频号家居内容的频率在过去一年显著提升，尤其是30-49岁核心消费人群，增长较为明显。内容深度的提升也反映在用户行为上：视频号用户更倾向于完整观看视频，几乎每个作品都能完整看完的比例达到26%，大部分作品能看完占比51%，记忆深度也优于其他平台。

消费者愿意看，激励创作者们愿意生产更优质和专业的内容，彼此建立深度链接与信任，平台让专业的内容匹配和触达到精准的人群，由此形成正循环。

这背后得益于视频号构建的是以“好内容”为核心的平台生态。也就是说，视频号用户不是在“刷”视频，而是在“看”内容，尤其高价值用户倾向于追随“专业人士”与“创始人”等专业账号，以获取决策支持。值得注意的是，63%的用户会主动搜索家居家装的品类关键词，47%的用户会主动搜索品牌名。

用户需求的变化，也要求品牌方需要超越单纯的产品展示，通过打造专业人设或与达人合作，构建与用户的深度信任关系，从而精准影响核心客群。家居是长决策周期的消费产品，需要长线上的用户运营，在微信生态下，企业通过创始人、品牌到员工和经销商进行层层传递和背书，在视频号实现内容场与经营场的紧密结合。

所以，视频号凭借其高净值人群聚集、社交信任传递与公私域联动闭环的生态特点，为家居企业在存量竞争阶段构建信任、开展长效经营提供了一种具有适配性的路径。在渠道碎片化、消费者决策理性化的市场环境中，为品牌探索增长提供值得关注的实践场景。

信任驱动，

以“人设营销”打造企业增长新引擎

家居家装作为低频但复杂度高的消费品类，决定了商家难以用短平快的方式收割市场，必须要对用户进行长期经营，既要流量也要留量。

对商家而言，视频号的核心价值在于其能够系统化、可持续地沉淀用户资产，并将这些资产转化为品牌长期增长的驱动力。具体从两方面展开：

其一，从“卖货”转向“利他”：以真实人设构建信任资产。

消费者对“脚本演绎”和“刻意表演”越来越审美疲劳，更愿意关注真实的“人设”，尤其是当企业家、创业者开始在一线，打开了与客户直接沟通的渠道，增强了客户对品牌的信任度。

例如，梦百合创始人倪张根以“真性情、敢表达”鲜明的人设，通过短视频、直播等形式普及“别睡硬床”传递专业价值。IP内容生产“50%品牌理念+30%专业产品+20%个人生活”的配比，逐步积累起用户对品牌的长线信任。

再比如，北京某家装公司总经理从2024年底开始在视频号打造个人IP。运营一年后，她表示，最深刻的感受在于搭建了一条与客户零距离的沟通渠道，让工作重心真正深入一线，建立起以用户价值为核心的管理视角。

这种直接、真实的连接，不仅为其带来了持续的客户转介绍，也成为公司2025年实现增长的关键动力之一。更重要的是，它让客户能够更客观、真实地了解企业，从而构筑起深厚的信任。尤其在家装行业竞争白热化、产品同质化乃至“跑路”现象犹存的当下，这种基于真人互动与人格化呈现的信任，已成为企业最不可或缺的生存基石。

其二，从“单点”到“矩阵”：以协同网络深化信任渗透。

视频号支持企业构建“账号矩阵”，以去中心化的方式构建立体化的传播渠道。东鹏瓷砖明确提出IP营销战略是“一把手工程”，收缩传统广告的投放比例，增加在视频号上的投放，构建“1+N+n”矩阵模式，“1”为集团品牌号，负责品牌调性与高度；“N”为城市号，结合本地市场做内容适配；“n”为员工个人号，形成毛细血管式触达。

从“卖产品”升级为“经营用户”，关注长效价值而非短期利益。这种矩阵化布局不仅增强了消费者对东鹏的品牌信任感，也实现了流量协同与线索分层转化，助力企业在线索量与转化效率上实现双重提升。

总结而言，视频号对家居生意逻辑的重塑，本质上是将过往难以数字化的信任与关系转变为可规划、可生产、可沉淀和可测量的核心资产，最终成为企业增长的新引擎。

结语

流量，是持续消耗的燃料；信任，才是持续增值的资产。当粗放的流量采买日渐式微，营销必将回归“人”的价值本身。以 “人设”为媒介的深度关系经营，正成为家居行业破解增长困局的新范式。

面对存量提“质”的新命题，企业最应该告别的是历史惯性的增长思维，真正用 “信任”来牵引企业的经营，让每一次互动都沉淀为品牌的长期资产，视频号为这一转向提供了关键的支点与清晰的路径，它不仅是阵地，更是答案。