宜家规模“缩水”近20倍的新店

上个月，宜家在温州开了一家新店，面积约为2000平方米，比以往宜家的规模“缩水”近二十倍。作为“凤凰非梧桐不栖”的宜家，为何愿意打破常规，不再坚持建超大面积的家居商场，而是甘愿和中小型家居卖场一个样呢？

笔者认为，这一方面与宜家的扩张速度有关，另一方面与目前“互联网化”的消费习惯有关。

宜家从1998年入华至今，在全国范围内只开了18家商城，加上上海、北京这样的一线城市各占两家，意味着多数的省会城市都还没有宜家商场。这对于国内持续强劲的消费力来说显得有些单薄。同时由于宜家本身的展示方式建立在超大的陈列和仓储面积上，动辄需要五六万平米的用地，这对于全国各地选址来说也是一大难题。

而在温州宜家，弥补“缩水”的陈列仓储面积的，是宜家一直宣扬的“电商服务”，你再也不能像往常一样随便逛逛，看中某款家居就打包起来塞进后尾箱带走，而是需要找工作人员下单，订单经由宜家的内部系统被传送到200公里外的宁波宜家，那里的仓库接单后，照单发货到温州宜家，再由消费者选择自提或者是送货上门。说到底，“温州宜家”扮演了嫁接实体零售和电商销售的中间角色。

事实上，宜家的“妥协”也折射出一个家居市场的大趋势——网购家居或将成为家居消费市场主力。

有数据显示，目前家居市场最主要的销售渠道在家居品牌专卖店与卖场，占比超过50%，而通过网络购买家居的消费者占比在30%左右，家居电商对整个市场的占比已愈发壮大。

那么，有哪些因素影响这这场变革呢？

消费者的习惯与认知是首当其冲的。近几年，由于互联网的发展与国内经济环境的影响，网购迅速演变成为消费者的习惯，在2010年，仅有3%的私人消费来自于线上；2015年，中国网络购物者总数近乎翻了三倍，达到4.1亿，线上渠道的消费总额已占私人消费的15%；而专家预测，到2020年，私人网上消费将以每年21%的速度增长，并占私人消费总额的24%。

而在另一项调查结果中显示，完全依赖网购渠道的消费者已经超过1/5，而非常依赖（70%）网购的消费者也已占到58.90%，完全不网购的成为极少数（0.93%）。甚至有媒体称：网购习惯“谋杀”了逛街随机消费。受访群众小李表示，网上消费已经比线下更加理性。小李坦言，现在基本不上街了，除非是朋友间约吃个饭或者喝个咖啡。在以前有空余时间随便逛一下反而很容易产生随机消费。线上消费时因为懂得比较挑选所以更加理性。经过几年的摸索，如今她连几万元的珠宝也敢在线上下单购买，还有家用扫地机、电子产品等等，反正一想买东西第一反应就是上网搜索。其他需要马上采购的蔬菜及食材，在手机上也都可以买到，最多就是在住宅附近的商超里买一点。小李表示，对网购越来越“依赖”，也越来越有信心。

现时互联网移动端的发展也在加深这种习惯。如今，只要拥有一部智能手机，就能实现网上购物。一方面，网购用碎片时间和突破地域限制来降低了消费门槛，使消费行为“更方便”；另一方面，在互联网中，信息更为透明与对称，同时带来更多的选择，让消费者感到“更实惠”。网购带来的消费习惯的改变，是家居市场走向互联网化的重要诱因。

而对于家居市场来说，网购家居也同样被消费者所接受和认知，由于年龄阶层的需要，25-34岁的网购主力军普遍面临着置业、成家的问题，而家居作为刚需，两者的碰撞将会进一步推动家居电商市场的发展。

二来，传统家居销售渠道已逐渐失去了各项优势，呈现疲态。渠道链条的冗余，租金压力让产品价格失去竞争力；而传统的家居展示方式，也难以满足消费者日渐繁复的需求；甚至连“实体店有保障”也随着市场的鱼龙混杂，打上了一个大大的“问号”。换句话说，就是人们不爱逛家居卖场，人们也觉得你的产品价格和服务有猫腻。

这并非空穴来风，在这个吃饭看电影都先要上网搜一搜各项评价口碑的时代，家居卖场确实还不能做到完全透明公开。即使标上“成本价”的产品确实是成本价，但是消费者不信，又有啥办法呢？

第三，家居市场线上线下的融合已经初具规模，家居电商市场也日渐完备。连宜家这样“刻板”的欧洲公司都开始做电商，越来越多国内的家居品牌也开拓了电商渠道，家居品牌的“电商化”已经无可阻挡。

在传统的家居销售模式当中，产销分离导致生产方缺乏与消费者的沟通，往往靠销售人员的直觉——“哪个风格卖的比较好”，来给家居企业作反馈。而家具电商作为B2C模式，在数据采集、与消费者沟通方面做得更好，以此来对生产进行反馈。

大数据带来生产链条与消费关系的革新，换句话说，在数据的支撑下，消费者更容易在网购家居的时候找到“一见钟情”的家居，这并不是偶然，而是早有“预谋”。同时，正如宜家用电商服务弥补陈列面积的不足，家居电商从根本上摆脱传统卖场在展示面积上限制，从风格到种类，从搭配到选择，家居电商能够在接口上提升信息的密度。就像很多消费者会抱怨传统卖场，“跑断腿都没挑到合适的”，因此，网购从时间成本到消费成本上都能更好地适应这个时代。

当然，家居电商也不是“万能”的，宜家用电商服务来完善体系，也没有离开地铺的基础。笔者认为，家居卖场或是实体店所带来的体验服务，仍旧是网购家居的硬伤。因此，传统渠道与家居电商的关系并不是“你死我活”，而是将会进一步交互与融合。

传统与新兴的碰撞，催生出更多融合与机遇，家居网购成为家居消费市场的主力几乎成为一个不可逆的过程，从互联网技术的发展，到消费习惯的改变，再到整个家居行业的趋势，都在深刻地影响着整个家居市场的格局，推动革新的车轮前进。

    编辑：201602