在我国城市居民家庭中，衣柜拥有率仅有6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家72%的平均水平。目前大概有2万多家各种实力的企业瓜分4000亿的大蛋糕，将衣柜品牌分为一二三四级，衣柜品牌总量达713家。2020年对于衣柜行业来说，是冰火交织的一年，是转型升级的一年。上半年，由于疫情影响，市场和产能情况都不甚理想。但进入下半年后，随着我国家居行业整体展现出强大韧性，衣柜行业业绩迅速回弹。
1、有利政策不断推出
2020年11月18日的国务院常务会议指出，要提振汽车、家电家具家装等大宗消费重点消费。具体来说，要实施扩大内需战略，进一步促进大宗消费、重点消费，释放农村消费潜力，促进家电家具家装消费，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。
如今，我国已进入存量房时代，普通家庭的大宗消费由购房转向“家装”，这一政策更加有利于家居行业深挖用户需求。衣柜企业应积极吸收政策红利，在绿色环保上做文章，在营销触达上想方法，促进家居行业国内大循环。
此外，“一带一路”倡议也为衣柜行业带来了新机遇。在对外交流过程中，国内家具、木材、陶瓷等建材家居企业打开了新市场。比如，广东的一些企业积极从事木质家具和人造板出口，获得丰厚利润。特别是在对美贸易锐减的形势下，2020年我国家居企业对一带一路沿线多个国家的出口量比去年同期大幅增长。
2、服务和设计成为制胜关键
2020年，衣柜行业的“头部效应”更加明显，特别是一二线市场，基本被索菲亚、尚品宅配、好莱客、顶固集创等大型企业占有。除产品质量过硬外，这些品牌的设计和服务也成为制胜关键。
随着家居消费人群的迭代，80后、90后甚至00后消费者话语权日益强大，家居市场对衣柜产品的个性、艺术性、文化性等提出更高要求。“北欧风”“新中式风”等衣柜产品持续大热，“北美乡村风”“玻璃门”等以往的“长尾”产品也日益受到青睐。多元的审美取向之外，消费者对衣柜产品的功能、空间设计也更加重视。比如，2020年，入墙式衣柜因其能够更好地融入家居设计而出尽风头，通顶式衣柜、透明式衣柜、开放式衣柜、多功能组合衣柜也接连“出圈”，成为新的设计潮流。强化设计能力、拓宽产品线，将是未来衣柜企业发展的必经之路。
同时，现代社会的生活节奏，使新一代消费者更加倾心于“拎包入住”“高定”“一站式”等更加高端、便捷的服务方案。这要求衣柜企业进一步整合产业链、发挥定制优势，主动适应日益多元化和人性化的消费需求，帮助消费者在全新的体验式卖场中更好更快找到自己的空间生活方式。
3、私域流量备受关注
近年来，线上营销已成大势。2020年，家居行业线上营销更从公域、它域不断转向私域流量，促进相关销量进一步走高。
随着互联网社交平台的崛起，流量的来源正从传统的集中式走向分布式，从公域走向私域。而所谓的私域流量，其实就是指某一账号获得的可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据，如抖音、微博粉丝或企业微信等。在这样的大背景下，家居企业要做的就是适应新的流量规则，将客户引流到自己的私域流量池，进而为企业创造商业红利。
与传统公域流量相比，私域流量更加注重深度运营的价值，优秀的内容、产品、购物分享等要素都成为获得流量的新着力点。因此，2020年许多衣柜企业都开始以短视频、直播带货、图文等形式进行线上营销，并取得显著成绩。比如，索菲亚在3月18日开进薇娅直播间，打造了17分钟6000单的好成绩，按定制产品平均客单价3万元计算，此次带货流水约为1到1.8亿元。
据研究，高频需求、高互动性，是互联网、特别是私域流量营销成功的重要前提。相对其他家居产品，衣柜可以单品购买，对安装服务要求低，更具有激发需求的空间；衣柜产品体积大，使用频度高，更容易制造个性化的视觉和使用体验，更有利于营造品牌价值，进入线上营销场域可谓“天时地利人和”。
编辑 林草椅
中国家居品牌战略行动组委会
中国家居产业发展报告编写组
家居网链、林草价值网链
2021年家居产业报告投稿联系邮箱：wxhk9898@163.com
