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家居线上化进入新阶段

2024-06-22 23:19:38    来源:家居网链   
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为了拿到更高的流量变现收入,互联网平台正在将交易和广告的触角伸向更复杂、非标但规模可观的品类和行业。家居是正经历变化的行业之一,也是我们此次的观察样本。

家居是一个非常重线下、重地域、重个性化服务,且庞大、品牌化程度不高的低频行业,自互联网出现以来,家居线上化几经尝试,最终也只是带动了一些标准化程度更高的家居产品的交易线上化。

但标品只是整个家居行业的其中一小部分占比,大头还是全屋定制、门窗定制之类非标的、需要个性化定制的类目。非标也就意味着它的转化链条更长、决策成本更高,更需要通过线下来完成成交。

另一个层面,家居的决策入口却经由新内容平台的发展极速地向线上转移,比如在抖音、快手、B站、小红书种草,在电商平台或者在线下完成交易。这些能与交易场直接建立联系的线上引流渠道,在业内被称为第三方渠道。这类渠道,也因为平台电商和商业化思路的调整,出现了一些在增速或形式上值得关注的新力量。

我们将上述能直接产生交易增量和通过引流产生交易增量的线上渠道,统称为家居新渠道。

这些新渠道有一些共同点,要么是基于大的流量规模自然产生,要么是因为有差异化的人群或者独特的内容能力,因而能吸引精准流量;而其中的第三方引流渠道,则要在差异化流量+独特内容基础上,还要搭建了一条引流效率较高的链路,才能成立。

观察家居新渠道的演进与分化,能帮我们理解这个潜力巨大的垂直类目里,原有的交易平台为何迟迟攻不下这一品类,新平台的优势和能力边界又在哪里,家居新巨头又何时会出现。

代表性品类的腾挪迁移,也是互联网平台势能领地的交错更迭。家居之外,汽车这一品类线上化渠道的迁移,同样是个信号。

回溯历史:家居线上化的几个阶段

以京东和淘宝的出现为起点的话,国内的家居线上化经历过几个阶段。

第一阶段,是在以京东为代表的电商平台上,出现的家电等标准化程度高的产品从线下拓展到线上,以及在淘宝这种综合类电商平台上,开始出现一些基于货品供给优势长出来的淘品牌,比如源氏木语等。源氏木语诞生于 2010 年,直到 2017 年才与阿里建立战略合作关系,初具品牌雏形。此后,天猫推出「极有家」这个家居IP,聚集了「家」这个场景下的各种垂直类目,但基本还是一种品牌/商品层面的线上化。

第二阶段,属于阿里 2016 年开始的新零售探索一个分支,即阿里投资红星美凯龙、居然之家等线下家居大卖场,试图实现家居渠道的线上化改造。当时阿里的改造主要包括几个方面:

  • 产品本身的线上化、数字化

  • 在线上打造一个线下同款的商城

  • 导购矩阵的直播辅助。

但这个阶段的探索,与互联网对其他新零售的改造一样,没有也很难带来零售本身的改变,因为并没有带来消费者本身交易习惯和交易链路的改变。

第三阶段,是疫情前后出现的淘品牌品牌升级,以及又一波线上起家的新品牌的诞生。

2020 年前后,因为新消费投资热潮的助力、因为疫情带来的消费者对家居线上化接受度的提升,出现率一些线上起家的家居新品牌,主要集中在标准化程度较高的床垫领域,比如蓝盒子(创立于2019年)、栖作(创立于2019年)、半日闲(创立于2020年)等。

他们多数拿到了品牌融资,会强调在科技、睡眠健康、材质上的新理念,比如记忆海绵、可拆卸、可折叠(这也带来物流的便利);也有更突出的营销思维,比如蓝盒子主打的100天免费试睡等。当然,所有一切的前提还包括大件物流技术的进步。

或许随着物流和产品技术的进一步发展,标品家居的线上化还有可提升空间,比如出现更多可折叠、可拆卸的床垫等;或者随着消费者对「家」这个消费场景的需求变化,比如转向更讲究个性化、整体化,讲究智能和搭配,因而带动整个家居市场消费格局的改变——这是在新流量背景下,家居新渠道出现的原因之一。

但在整个大家居类目里,从消费者需求来说,标品始终是少数。

新拐点:

差异化的人群和内容

当下是家居线上化第三阶段的延续,抖音、快手、小红书的家居成交份额在提升,B站上也出现值得注意的第三方引流渠道。

这些新渠道的共同特点是,要么是有流量的规模优势,要么是有差异化的人群和内容优势。

抖音是一个基于流量规模形成的新渠道。《窄播》了解到,喜临门、源氏木语在抖音的销售额近两年都在提升,喜临门财报提到,抖音渠道的交易额在过去两年实现了 3 倍以上的增长。

整体上,家居并不是做兴趣推荐和刺激性消费的优先品类,抖音的优势也不在耐消品,但抖音毕竟是大流量池,货架电商也在起量,所以,抖音成为家居线上交易的新渠道,很大程度是流量的规模优势和消费者购物心智已经形成之后,自然溢出的结果。

更值得关注的是快手和小红书,他们成为家居线上交易新渠道,更多是因为有差异化的人群,但也因此,都只能从更适合自己的垂类进行切入。

快手聚焦在消费电子类目,如学习机、空调等白电,以及标品的床垫等。快手的差异化人群是三五线等大众市场消费者,他们有消费力,但过往的消费历史中并没有被提供足够的品牌供给,他们会因信任产生消费,且会进行享受型消费,所以一些高单价的学习机、床垫,会在快手卖得不错。快手上的家电家居品牌消费,本质上是一种大众市场消费者的初级消费升级。

接下来,快手消电家居的进一步发展,还是要解决更多品牌对平台的信任问题,以便能吸引品牌来快手做包括种草和转化的一整盘生意,并且覆盖更多细分品类,而不仅仅是销一部分货。

小红书吸引的是设计师品牌,小红书作为闭环电商的新手,目前能吸引的是在其他平台上缺少发展优势的小众设计师品牌,这些品牌也符合小红书社区和内容的调性。一些品牌借着小红书做买手电商的红利发展了起来,比如章回、格度、乙舟筑物集。

但整体上,设计师品牌在整个家居行业的占比只是一小部分,小红书电商要想在家居行业实现更多的交易,还是要引入更多大众品牌来这里做生意。

B站 UP 主 @Mr迷瞪 也是家居新渠道,只是他是基于开环电商平台的第三方引流渠道。我们此前分析过,@Mr迷瞪 成为家居新渠道,与他有专业特色的内容能力有很大关系。

在新流量时代,内容就是流量入口,精准的内容带来精准的流量,精准带来高效。无论交易还是种草,品牌都对高效有更迫切的要求。尤其是对于家居这个行业来说,信息差太大,对于内容(包括专业内容、调性内容、信任内容)的需求天然会更高。 

但需要注意的是,由内容(非广告)引发的交易,永远只是交易市场金字塔尖的一部分,从内容电商到买手电商甚至兴趣电商,都逃不出这个桎梏。

基于私域:

新的引流链路

@Mr迷瞪 作为新渠道的另一个独特之处,是他基于私域搭建了一个精准的引流链路,同时也是信任基础和售后服务保证。

其实每个电商平台都有引流能力,但 B站是唯一确定做大开环交易的平台,一些 UP 主和服务商,可以基于 B站在引流上的独特便利,直接将差异化的B站公域流量通过企业微信引导到线上电商平台或线下家居大卖场,进而成长为一个日益扩大的第三方引流渠道。

@Mr迷瞪 是从 B站向线上其他电商平台引流的代表。他通过内容和重服务形成个人IP口碑,依托口碑进行线上公域流量获取和私域裂变,并在私域群内完成对用户购买需求的收集,基于用户需求反向选品,再基于规模优势向品牌方拿到有竞争力的价格。

因为是引流到线上电商平台,@Mr迷瞪 卖的仍以更适合电商平台交易的标品居多,家电、床垫等,以及床里面的大单品。但因为前期经过了内容和私域的筛选,提高了转化效率。

团源是从B站引流到线下的代表。

团源是 B站家居行业的官方服务商,有线下家居大卖场资源,有私域引流的商业产品设计能力,有私域用户基础。团源不自己做内容,而是签约UP主,通过 UP 主的内容在 B站进行公域流量获取,然后通过商业化产品将吸引来的公域用户按照严格的地理位置、年龄、预期客单价等标签,精准地分配给线下卖场的具体品牌方。

因为引流到线下,所以团源对接的UP主可以售卖全屋定制这种极度非标的产品。且这样一个视频的带货效率很高,其中一个 UP 主做的全屋定制向种草视频,引流到私域群 270 多人,成交 70 多人,客单价平均 5.5 万元,相当于一个视频带货 300 多万。

团源创始人刘新坤说,他们的生意逻辑并不复杂,产品设计也不难,但需要团队同时懂互联网和家居行业,还要懂商业地产,以及所有参与方都愿意配合做这件事。

实际上,不论在 B站还是其他内容平台,都有许多水下的通过私域引流到店的形式的存在,也有许多沉淀到平台自己的私信群的所谓「私域」类线索。但前者在规范度上存在不确定性,也不太可能获得平台本身的支持,后者无论在活跃度、打开率还是功能丰富度上都不能与微信生态的群相比。允许直接在直播间挂微信二维码,几乎是只有在开环的B站才能享受的便利。

另一种可能:

抖音本地的入场

以上是家居行业目前出现的三种新渠道,除了私域引流到线下的方式拓展到了非标品类,其余的还是在标品里进行拓展,私域引流也会遇到扩张速度有限的问题。

所以有家居从业者认为,家居行业接下来的交易增量反而可能在线下。随着消费者的年轻化,一站全包的整装业务,「可能会吸收一部分家具、家电的线上交易量」。

另一个正在发生的事实是,不论是喜临门这样的传统家居品牌,还是源氏木语这样线上起家的品牌,都还在继续拓展线下门店的数量,并且把下沉市场开店作为线下布局的其中一个重点。半日闲这样新出现的家居品牌,也在筹备在线下开自己的品牌展示店。

「家居品牌要强化自己的品牌力,最终还是要往线下走的」。上述家居从业者说道。

未来能驱动家具生意增长的,可能是抖音生活服务在测试的另一种可能——基于线下 POI 能力形成的推荐算法能力,也就是用具有本地数据的商业化能力,帮助家居行业提高种草转化效率,进而带来生意增长。

最近,抖音将原本独立的房产、家装业务都转移至本地生活。在此之前,抖音还将家居行业的线索业务全部转移到本地推,如果结合商业化负责人浦燕子兼管抖音生活服务这个调整一起来看,则能明显感觉到,抖音在用一种很新的方式进入家居行业。

其基本逻辑是,通过在生活服务业务上的持续探索,积累在本地层面的用户标签和基于本地的流量分发能力,将此项能力与原本就有优势的商业化流量分发能力做结合,从而帮本地行业进行更高效的种草转化。

抖音本质上还是靠商业化驱动,电商或本地生活固然有赚取佣金的能力,但初衷可能是通过做交易来进入行业,积累颗粒度足够细、足够丰富的行业数据,从而更好地通过商业化来实现高效变现。所以抖音更倾向的向来是不亲自下场的轻业务模式,即便是在房产、装修这样的非闭环业务上,也及时掉头回到自己擅长的轻模式上了。这种模式一旦测试成功,在家居广告市场的席卷速度应该会很快。别忘了,字节本来就有过做房产和家居的基因。

所以,真正的家居新渠道,很可能是效率出奇迹,后来者居上。

作者:窄播


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