定制家居至暗时刻，但我们看到了扭转局面的可能

至少从2018年开始，定制家居就出现增速下降的现象，持续数年的高增长黄金时期结束，即使是上市公司，业绩增速也显著放缓，比如从百分之三四十的增速降到百分之一二十。

然后到2024年的时候，多家上市公司的营收与净利润双降，甚至出现亏损。

然后一路下滑，到2026年第一季度，10多家定制家居上市公司面临营收全面下滑的局势，约8家陷入亏损。

上市公司毕竟是行业里比较核心的实力派，它们都这样，其他公司的情况可想而知。

从2024年到如今的这三年多，定制家居行业相当于经历一场从“黄金时代”到“至暗时刻”的急转弯。

就背后的原因，可能很多人都清楚：

一是房地产红利的枯竭，尤其是新房成交面积腰斩，直接导致零售、精装工程等渠道失血。

二是存量房激活的定制需求，很难弥补新房退潮后的空白。虽然旧改和二手房翻新需求庞大，不断释放，但此类订单分散、决策周期长、客单价较小，而且释放的密度不够，目前无法填补空白。

再从客户层面看，消费者本身的变化也不容小视，例如结婚率下降，家庭单位减少，导致装修需求萎缩。

与此同步的是，单身人士增加，装修转向极简，往往采用成品家具搭配，或购买一些自己喜欢的家居产品，无疑会影响高客单值的全屋定制需求。

从企业的角度看，面临的新问题也比较多，例如为抢占市场，不少企业打起价格战，卖得越多亏得越多，甚至不赚钱，利润空间被持续压缩，导致最终的亏损局面。

当然，现在一些企业已经认识到这个问题，陆续放弃价格战，选择向上升维的路径。

渠道结构也发生了剧烈变化，卖场、整装公司、线上平台、设计师等众多渠道，都在分流。

仅是线上平台，就形成了多支力量。要想拥抱多渠道结构，建立起新的渠道优势，意味着人工、引流等成本的上升，进而也可能挤压利润。

值得注意的另一个细节是，前些年里，不少定制家居企业都曾扩产，当订单不足时，此类刚性成本将进一步拖垮利润，而且是沉重的负担。近两年里，已经有定制企业关停或卖掉某些基地。

困难是摆在面前的，难度是不言而喻的。这可能不是短期的阵痛，会是一个比较长期的苦战。

在很长一段时间里，房地产增量可能都不会再出现；存量房翻新及重装的需求是否能够大面积激活，并不确定。 

那么，是不是定制家居行业就很难扭转局面？也不一定，大材研究认为，市场机会还是有一些，还值得去探索，有可能跑通新的路径，进而扭转局面。

得出这一判断的背后，至少有四点原因：

一是海外的定制家居业务才刚开始，目前的规模比较小。

跟办公家具、户外家具、生产设备、地板等行业的海外收入相比，定制家居的成长空间还比较大。既然家具产业链上其他产品都能在国外卖得很好，定制家居也有可能做得更强。

当然，不少定制企业已经看到此趋势，加大海外业务的开发力度。

例如尚品宅配，2025年海外区域营收同比增长21.62%，其出海以产业模式输出为核心，围绕“定制+配套+技术”合作路径，将全屋家具定制产业模式整体输出给海外合作客户，并以Sunpina为对外业务品牌，聚焦东南亚、中东等重点市场。

玛格家居已在沙特利雅得、马来西亚、菲律宾等海外布局。出口战略初见成效，海外业务同比大幅提升，并同步成立国际贸易专项部门，全面发力海外市场拓展。

志邦家居2025年海外业务保持高速增长，中东市场收入规模翻三倍，在澳大利亚墨尔本设立首家零售海外旗舰展厅。

索菲亚海外业务实现12.78%的增长，覆盖全球40余个国家和地区。

欧派家居2025年境外营收同比增长9.66%，出口业务涵盖海外工程与零售两大板块，持续完善海外经销体系，加速拓展零售终端市场覆盖范围。海外经销渠道业务增长超20%，其中东南亚、欧洲、中东地区业务增长超30%；同时，深度参与重点市场本土化项目开发，推动海外工程业务稳步提升。

金牌家居的海外业务已成为该公司“四驾马车”业务战略之一，正推进跨国交付体系落地，以“（泰国）生产基地+（核心市场）卫星工厂”跨国齐套交付模式已经初步成型。在业务拓展方面，积极通过零售+工程双轮驱动，重点打造北美、澳洲、新马、泰国、中东5个区域样板市场，努力实现海外业务的全面突破。

虽说各个公司在海外的增长速度比较明显，但是绝对量还不是很大。

再重复一句，对比某些家具、设备、建材企业在国外数十亿元的营收成绩，定制家居的海外市场规模还可以向上再迈几步。

二是存量翻新或局部焕新的需求，有机会迎来爆发期。

目前并不活跃，但庞大的存量是现实的，需求基础是强大的，但什么时候活跃起来、活跃度有多高？还需要一些契机。时间很难说，活跃周期有多长也很难预料。

目前，不少定制家居企业都围绕存量市场展开布局，例如推出适合旧改、局改翻新、改善型需求的产品方案与交付服务。并且从私域流量、物业公司合作、装修公司渠道、小区维保服务、社区旧改店等入手，建立适配存量市场的营销体系。

只不过，面向存量市场的很多工作，目前可能难以取得非常突出的成效，必然会经历一个比较艰难的探索过程。

这个阶段预计表现几种特征，例如边际收益递减，投入更多精力，但成果只比之前好一点点；竞争维度变得更系统更精细，拼效率、拼耐力，同样也拼资源。

当然也有它独有的机会，例如非常难的产品打造与业务拓展，如果谁做成功了，价值会被放大，而有些企业扛不住，就会提前退出。持续积累的经验，将是存量市场的增长期来临时很值钱的资产。

三是剩者为王，想办法在存量市场赢得更大的份额，在缩量里提高所占比例，坚持下去，成为最后的赢家。

毕竟家居、建材与装修市场相对比较特殊，它不可能消失，需求始终是存在的，而且体量还不小，能够容纳较多企业。只要市场总量还保持一定的规模，那么，剩下来的企业就可能成为赢家。

当然，站在企业的立场，尤其是实力比较强的企业，也不一定困守泛家居建装产业，还可以跨界布局一些前景预判比较好的业务。

那么，如何成为最终的胜出者、如何成为剩者？除了坚持之外，那可能就是做得更好、比别人更强、建立比别人更具优势的竞争能力，进而抢占更大的市场份额。

具体而言，这些措施表现为更高的环保健康标准、更能打动客户的整体方案、更高质量的交付与服务、更具力量的营销措施等。

大材研究注意到，确实有一批知名企业正在这个方向上努力，包括梦天、尚品宅配、百得胜、玛格、欧派、金牌、我乐、好莱客、欧客、顶固、索菲亚、木里木外等各类定制家居企业，都努力于各个经营环节的能力提升，力图比同行们做得更好。

例如尚品宅配，深耕全屋星级定制赛道，以“把五星级酒店搬回家”为核心理念，推出华彩敦煌、翼马当先等三大全屋星级定制新品，以场景化、套系化组合打造多元空间质感，强化终端视觉与体验竞争力，快速锁定高端客户群体。

环保健康方面，尚品宅配推出环保性能远超ENF级标准的实木康星板，以超高环保标准打造核心卖点，直击消费者健康需求痛点；同步推进“无孔革命”，全面升级八大柜体高定工艺，以精细化做工提升产品价值感，推动高品质家居普及化，满足多层次家庭的品质居住需求。

还考虑了智能技术的加持，依托智能床垫健康监测、双区独立软硬度调节、无感止鼾等功能，打造极致体验爽点；通过嵌入式智能收纳系统、智慧家居组合，打造不操心的家，以科技创造体验溢价。

此外，通过客户群体、生活方式细分来深耕特色市场，也是一种抢占存量业务的策略。

尚品宅配的做法是，开拓适老化改造、儿童成长空间等增量市场，无需额外开店、无需更换赛道，在现有客户池中即可挖掘新增收益。

还有金牌家居的1㎡健身房、1㎡家政柜、宠物柜等。

通过创新营销方式、加大营销力度等措施，以抢占更多市场份额，已成为非常普遍的策略选择。

具体措施至少包括：经销商网点的扩张、AI技术的赋能应用、整装渠道的拓展、爆款产品的打造、超级IP的孵化、线上流量池的拓宽、小区楼盘的广撒网与深度运营等。

以AI技术为例，尚品宅配、梦天木作、金牌家居、欧派等多家定制企业，均提到了具体的部署。

其中的尚品宅配就强调，持续迭代优化“AI+尚品宅配”多智能体平台，平台向空间智能与世界模型方向探索，成功打通设计方案转化为三维物理空间数字孪生场景的全链路。并依托智能体平台升级绘家、美家、K系统等前端工具，新增多模态语义理解能力，可精准捕捉户型、风格等需求，快速生成高质量整装方案。

同时，该公司落地AI营销视频生成工具，升级智能客服与外呼系统，具备自主规划执行能力，适配引流、获客、导购等核心场景；K20设计系统增强需求解析与方案生成能力，围绕“门墙柜一体化”一键智能出方案。

四是做不一样的东西，赢得特定客户群体的认可，例如市场的深度细分，打造垂直赛道里的领军品牌；家居消费新场景的探索与建构；水漆涂装定制、实木涂装等，这方面已经出现一些比较有代表性的案例。

例如，玛格的品牌分层就比较典型，玛格全屋定制则定位于“轻高定”，服务最广大的都市改善型品质生活追求者。

玛格精品定制以“精品定制，不止非凡”为品牌理念，以意式美学融合精工工艺，为精英人群提供有品质的精致生活。

另有MAG-G极锚定高净值人群与设计师渠道，大宅全案定制首选品牌，高定木作一站式服务商。

每个品牌专注深耕细分赛道，精准触达目标人群，形成协同共进的集团军优势。

欧客家居也有一套矩阵式的品牌打法，旗下的OUiKE欧客定位于“轻高定木作”，比高定降一级，比传统轻高定高一级。在普定与高定之间，找到一条兼顾品质、设计、服务与价格的中间道路，开创轻高定木作的新品类。

而该集团旗下的A8空间，在高定家居领域已有多年沉淀。

探索家居消费新场景，也是做透存量市场的有效策略。

尚品宅配引进3D打印，属于一种比较有新意的做法。

3D打印嵌入三大高频场景：（1）家居装修，设计师借助AI一键生成户型模型并现场打印，客户手持实景模型对接设计方案，超越平面图纸。（2）亲子创造，门店3D打印亲子体验课，孩子自主设计打印小玩具、小摆件。（3）STEAM教育，搭建设计、编程、创造一体化课程体系。

据了解，3D打印已成为终端获客、锁客、提升客单的核心利器，在商场、楼盘、展会等场景高效引流，3D户型沙盘、亲子课堂、定制饰品等多元应用，大幅提升客户粘性与成交率。

依托已被验证的3D打印+定制家居模式，尚品宅配打开场景入户、客群入户、商业入户三大合作路径，包括：（1）通过标准化的“家庭场景+门店场景”双模式，为合作伙伴提供可直接复制的落地模板，3D打印植入全屋设计。（2）客群入户，对接刚需业主、亲子家庭、设计师等核心目标群体。（3）商业入户，“设备销售+定制产品+耗材复购”多元盈利体系。

最后再说一下水漆涂装定制，也是一个比较有潜力的新方向。具体做法是，以水漆作为材料，对家具进行涂刷装饰，进而实现更高颜值、更高环保的品质。

针对这条赛道，已有多家知名品牌视为主攻方向，颇为典型的例如百得胜、梦天木作、玛格家居等，逐步掌握较强的水漆技术能力，并在水漆技术体系、水漆定制产品矩阵、品牌影响力等方面表现出色。

百得胜深耕水漆涂装定制赛道数年，成功转型水漆轻高定；构建基材无醛添加、面材水漆木皮、全屋健康空气的新一代定制产品体系，实现一站式全案轻高定产品交付。

目前，该公司已完成水漆涂装产业链闭环的建设，从水漆原料、水漆喷涂设备、智能涂装产线，到完整的水漆柜墙门产品体系，并牵头制定水漆团体标准，实现从研发到交付的全链路布局。

值得注意的一组数据是，2025年11月时，在“百得胜水漆之夜”晚宴上，相关负责人透露，受益于水漆涂装优势的积累，百得胜已实现客单价从2万提升至10-15万，并涌现660万、480万等水漆大单案例。

梦天木作以水漆木门为原点，实现水漆门墙柜一定化定制的能力延伸，以门墙柜一体化为核心构建整家木作产品矩阵，提供一站式水漆全屋高端定制的服务，并赢得市场认可。

经过数年迭代，玛格已构建“实木+水漆+智能化”技术壁垒，实现高定技术下沉，反哺玛格精品定制及玛格全屋定制。

具体表现为数千万引进意大利进口赛福徕智能涂装生产线；建立高定独立车间，迭代生产产线；全面升级水漆涂装核心工艺；板木结合、油免互通的工艺突破等

从实木基因到水性涂装，再到驾驭非标定制的异型能力、门墙柜一体化全案设计，共同构成玛格抢占高端市场的底气。

其中，实木+水漆是高端用户的核心认知标签，是环保政策导向下的确定性趋势。

大材研究认为，从技术的成熟到产品矩阵的建立，再到用户的认可、商业成果的兑现，水漆涂装定制这条潜力赛道更具活力，有可能成为家居产品的又一把杀手锏，助推全屋定制迎来一个新的风口。

值得一提的是，全屋定制虽然连续几年下滑，即使头部企业也未能独善其身。但兔宝宝打破了这一颓势，2025年，该公司以7.57亿元营收、7.08%的同比增长，成为暗淡市场中的一抹亮色。

虽然工程板块承压，但兔宝宝凭借零售与整装渠道的出色表现，实现整体业务的稳步推进。来自家装公司渠道的定制需求正持续释放，全年销量同比增加超50%。

穿越至暗时刻，而不仅是穿越周期，这已是当前的主要工作。周期可以坚持与等待，至暗时刻却必须主动破局。

如果要在定制赛道里继续前行，那么，我们不能依靠原有打法，则需要备足弹药，还需要继续丰富客户结构，打破客群依赖；推进客户分层，实现精准运营；提供多元场景方案，满足差异化需求；主动走进客户活跃的地方，前置发掘线索。