寒意逼人！建材行业谁在逆势突围？一批新打法曝光

房地产市场的持续下滑，相当于抽走了建材行业过去几十年最依赖的增量水源。

尤其是门窗、涂料、地板、建筑陶瓷等典型品类，市场容量收缩明显，对比高峰期，甚至出现了腰斩的迹象。

总体市场的寒意，并非停留在宏观层面，而是真真切切地传导到了每一个具体厂商，从头部到中小企业，寒意逼人已是普遍感受。

即使如此，乐观者依然看到希望，锐意进取者们依然保持进攻态势。他们要做的是，在缩量市场中逆势突围，成为最终留在牌桌上的赢家。他们可能不是等待春天，而是在冬天里收割份额。

据观察，门窗、地板、涂料等细分建材板块，都有一些代表性的企业正逆势而上。它们或升级产品，或重构渠道，或开辟新领地，力图在缩量市场中找到属于自己的增量。

在本篇文章里，我们选择了三家企业，一是门窗行业的金致尚品；二是地板行业的世友；三是涂料行业的三棵树，梳理其部分经营打法。

金致尚品：城市会客厅、IP矩阵、高端门窗品牌

在门窗行业，金致尚品属于活跃度较高的一家品牌，尤其是2024年发布城市会客厅之后，该公司2025年到2026年初连续出手，展开一系列革新攻势，包括：

充分挖掘城市会客厅的价值，建立更加广泛的合作网络；完善矩阵化的旗舰产品体系，满足多层次的客户需求；打造高端门窗品牌；依托线上线下展开全域运营，并孵化IP矩阵。

先介绍城市会客厅，这是金致尚品门窗近年的一项重大举措，位于成都天府新区的富森美天府直播港，面积2300平方米，集产品展销、场景营销、新商业新业态展示、户外场景打造、综合办公区、设计沙龙场景等为一体，突破传统商业空间的功能边界。

依托城市会客厅，金致尚品持续结交一群“向上的新朋友”，包括家装行业的优秀设计工作室创始人、合伙人、设计总监；市场口碑良好、持续发展的家装公司负责人；家居建材高端品牌区域大商；泛生活美学品牌主理人、自媒体达人、行业意见领袖等，致力于资源共享、合作共赢，形成共同向上的增长新生态。

城市会客厅落成后，金致尚品门窗陆续举办多场交流活动，以及圈层营销联动、新渠道项目孵化等工作，成效显著。

仅是2025年以来，就有数十场设计师沙龙、采访、名企考察、异业联盟、客商交流、培训等活动在城市会客厅举办，成功连接产业链上下游、合作友商与设计师资源，撬动超越传统门店的订单规模。

按计划，以成都的城市会客厅模式为标准，金致尚品门窗给各个城市的大店打样，输出经验，有可能吸引更多有条件的大商参战，在合适的城市开设同样的旗舰型大店，支撑本地业务提振竞争力。

目前，贵阳的城市会客厅于2026年初落成，作为M+高端设计中心的核心合作伙伴与联合打造方，已与贵阳100+位优秀设计师建立深度合作，持续链接设计力量、整合行业资源、赋能项目落地。

金致尚品总裁范泽银指出，金致尚品贵阳·城市会客厅的不仅是品牌展示窗口，更是 “新模式、新营销、新渠道、新场景、新思维” 五新模式的实践平台、孵化平台、流量中心。

第二个重要举措，要数范思泽门窗高端品牌的登场。

此举标志着金致尚品进入高端智能门窗赛道，以智能+高性能+节能定义高端门窗，以非标准多场景的新店态改变终端，以范思泽会员生态构建高端服务，以限量加盟+区域保护搭建可持续的渠道生态。

围绕高端智能门窗的定位，范思泽提出新国潮奢享三维体系及五大革新主张，重塑高端门窗行业的生态，重点突出智能、国宾服务、一城一店、场景式体验空间、高端门窗会员体系等亮点。

第三大举措则是新媒体营销攻势的全面打响，成果至少体现在，完成自媒体矩阵布局，累计输出短视频超千组、图文内容数百条，实现线上多渠道的广泛触达。总裁IP矩阵的登场并收获成效，为门窗营销变革探索出一条新路。

其中的新媒体矩阵，又体现为：

一是账号矩阵，覆盖视频号、抖音、小红书、公众号等多个平台，运营企业账号与个人账号。

二是内容矩阵，涵盖短视频、图文、直播等形式的多元化内容种草。尤其是短视频，已成为金致尚品的内容打造重点，累计超过千条。

三是运营者矩阵，从创始人、高管到经销商、员工的全员参战。

在抖音与视频号平台上，已活跃着金致小可爱、金致尚品门窗范二哥、四川金致尚品门窗等重点自媒体账号。

金致尚品的总裁IP孵化渐成破圈之势，以总裁范泽银为主体的账号“金致尚品门窗范二哥”2025年启动后，持续推送数百条短视频，涵盖出差、探店、经营分享、演讲、情景剧等各类题材。

更早的时候，金致尚品门窗董事长范泽金多次出镜于“四川金致尚品门窗”账号上，累计分享数百条原创内容，吸引了不少粉丝。

曾有分析认为，创始人或核心高管代表企业出面，将品牌精神投射于具体的人，建立与用户的情感连接，并且为产品做背书，其亲和力与信任感无疑更强，进而为业务拓展提供支撑。

世友地板：高端实木；立体化产品矩阵；环保不达标双倍赔偿

地板行业里，保持高频活跃度的品牌已不多。如果要从中找出几家，世友无疑可以跻身其中。

2025年到2026年初，至少有四大举措备受各方关注，并体现出世友的经营策略，具体而言，一是推出全新高端实木地板系列“他山”；二是环保不达标双倍赔偿的承诺以及全健康体系；三是立体产品矩阵；四是全渠道建设。

值得一提的是，3月的世友地板25周年盛典中，世友地板发布了一系列新部署，例如世友地板董事长倪方荣表示，在地板行业经历深刻变革、洗牌加速的关键时期，世友坚定不移地推进产品升级，构建起高、中、低产品矩阵，形成协同发力的产品组合；与此同时，世友地板持续加大品牌建设力度，自去年底以来，通过邀请明星、主持人等举措，强势启动品牌传播，为品牌升级打下坚实基础。

就渠道建设方面，世友表示，积极推进国内外渠道、经销商渠道、整装渠道、新媒体全域营销等全渠道建设，携手合作伙伴，以品质为核心，以服务为纽带，为终端消费者带来更高品质、更健康的家居体验。其中的新媒体方向，世友将深耕抖音、小红书等平台。

“环保不达标，世友双倍赔”的承诺，以及全健康体系的推行，是世友长期坚持的另一大优势。

时下，该优势依然被多次强调。在上述庆典活动中，世友地板总裁倪月忠表示，从E0级到ENF，从单一指标到全健康体系，从绿色产品到“四绿”认证，世友地板用25年时间，构建起一整套完善的健康体系。

在一些公开场合，世友管理层多次强调，世友从选材到工艺，严格遵循全健康地板标准，确保每一片地板都达到最高环保要求。若产品环保不达标，世友将双倍赔偿。

此前，世友地板曾凭借“全健康地板标准”斩获2025年度“科技创新产品南山奖”。

南山奖的获得，再次将世友地板推向前台，其全健康地板标准、“产品环保不达标，双倍赔偿”等做法，让外界看到了头部建材品牌在环保健康领域的长期主义坚守与责任担当，也实证了建材行业所取得的显著进步。

业内评价认为，从环保产品到健康空间，建材行业标杆品牌们不再局限于控制产品本身的有害物，而是主动承担起空气净化的职能，其应用价值有了更出色的表现。

面向下一个25年，倪月忠将“专注”作为世友地板发展的关键词，他表示，地板是世友唯一的主业，也是世友的长期事业，无论市场如何变化，世友地板将始终以地板品类为核心，坚持“一米宽、千米深”的理念，不断深化品质与服务，完成品类深化。

庆典现场，世友地板副总裁赵兴才与知名影视明星夫妇陈龙、章龄之举行“全健康产品推荐官”签约仪式。世友地板董事长倪方荣、副董事长顾梓生等领导与协会嘉宾、陈龙、章龄之明星夫妇共同上台，启动全健康焕新地板节。

世友地板副总裁赵兴才表示，依托“环保不达标，世友双倍赔”的郑重承诺，世友地板成功实现了品牌的差异化定位，并在此基础上，构建起涵盖世友地板、“幸福家·世友”、世友甄选、SUNYARD1851在内的立体化产品矩阵，实现对不同消费人群的广泛覆盖。通过品牌差异化战略、持续的产品创新以及全面的渠道布局，世友进一步夯实了覆盖多元消费层级的发展根基，为长远稳健发展奠定了基础。

高端实木地板系列“他山”于2025年发布，既是高端地板产品的一次重要迭代，也是世友地板以高端实木丰富产品矩阵、重新定义实木地板之举，从旗舰产品入手完成高端家居消费市场的重要落子。

据世友地板官微资料，“他山”系列共有15款产品亮相发布会现场，从浅米色的“暖玉云纱”到深棕色的“玉檀琥珀”，东方玉文化的温润与木质的天然纹理完美融合，锁定高端家居市场的美学需求。

对此，世友地板总裁倪月忠表示，要向上卷颜值、卷品质，不能牺牲品质向下卷价格，唯有专注品质、专注环保，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。并且持续优化产品矩阵，提供更具竞争力的解决方案。

家装渠道品牌“幸福家丨世友”，则是世友地板拥抱整装趋势、专为家装渠道打造的品牌，该系列产品匹配整装渠道需求，涵盖实木、实木复合、强化地板等全品类产品线，为合作伙伴提供更具市场竞争力的产品解决方案。

三棵树：马上住焕新加速；新产品密集迭代攻势

根据三棵树2025年报及2026年以来的公开信息，大材研究注意到几点关键动向，一是产品层面，该公司保持了非常密集的迭代攻势，各个重要品类均高频次推出新品，满足多层次需求。二是依托马上住焕新服务，该公司正全力铺开社区焕新店，从铺设数量来看，成果颇为明显。

产品层面，研发项目完成创新及新产品1090项，同比大幅增长127%；推出“健康+”5.0标准，实现“8小时净味住新家”。

并发布“鲜呼吸抗甲醛净味全效墙面漆”，获评欧陆IAC金级认证。针对儿童房需求，推出“鲜呼吸焕新居BB漆”。

艺术漆板块，推出国韵系列“素光锦”、“醉春风”、“青云石”等新品。

仿石漆，推出“臻选冠晶石”等新品，推动行业从普通水包砂向厚浆型升级转型；多彩漆技术，攻克“仿真度、耐久性、环保性”难点。

工程业务方面，推出瓷砖改色涂料，无需铲除基面，大幅缩短施工周期、降低改造成本，特别适用老旧小区墙、地面及厨卫快速改造。

针对仓储、基站、储罐等领域，推出工业用辐射制冷涂料，自主降温，满足工业场景对节能降温的需求。

室内精装系统，推出隔音全系统解决方案，上市隔音涂料、吸音纤维。基辅材革新，上市焕新三合一浆料，免铲墙、免抹灰，墙面基层翻新更高效。

商业地坪，深耕无溶剂、水性、无机与仿石技术方向，环氧磨石地坪的应用，扩展至交通枢纽、文化场馆、工业厂房、商业办公等领域。

据公开资料，2025年更早的时候，三棵树还曾专门举行全屋美缝2025新品战略发布会，推出多款全屋美缝新品，实现从缝隙处理到空间美化的升级。

围绕该业务，三棵树推出“七位一体”服务模式，涵盖免费勘测、AI设计、无忧施工，通过数字化平台实现施工全程可视化。

此外，三棵树持续深化与故宫宫廷文化的合作，将传统文化元素融入产品设计，打造差异化的品牌竞争力和产品力。

第二类重要动作则是马上住焕新业务，3.0焕新战略升级发布，构建从墙面到全屋、从产品到服务的一站式健康焕新闭环，实现8小时净味住新家。

并从产品、系统、店态、流量、模式、赋能六大维度全面升级，其中，社区焕新店已覆盖全国超300个城市。

其中，马上住“1+N”生态模式战略升级，从单一的“墙面焕新”延伸为空间规划、材料选配、专业施工与长效维护于一体的家居空间一站式焕新服务，满足全屋焕新需求，为老旧小区提供“原址升级、即刷即住、低碳可溯”的解决方案。

该项焕新服务范围包括墙面涂装、艺术漆、全屋美缝、外墙涂装、木漆涂刷、防水施工、瓷砖铺贴、阳台翻新及选品生态等。

2025年一场发布会中，多项新成果发布：三棵树线上线下同款同价2025年新品—鲜呼吸抗甲醛净味全效墙面漆亮相；“马上住”微信小程序全新版本上线，装修全流程清晰可见；服务商智能系统升级，数字化工具赋能全场景服务；引入资金监管平台，以“满意再付款”让消费者更安心。

同时，马上住3.0升级社区店态，构建全域用户矩阵（短视频/搜索/电商/本地生活）；同时建立服务商、客户经理、健康师傅的三大标准化培训及成长云平台。

进入2026年后，三棵树围绕马上住业务举行“1+N”战略发布会，其中，“1”代表以涂料产品为源点，“N”代表产品体系、服务场景、生态资源的多维延伸。

与此同时，三棵树在多个城市的社区焕新店开业，例如苏州十五家社区焕新店，以三公里服务半径覆盖苏州核心社区。此前有长沙七店联动，目前已覆盖全国超过300座城市。

根据三棵树董事长洪杰的部署，“马上住”焕新店将以“2026年突破万家、2030突破三万家”的规模化目标，驱动服务升级。

家居焕新业务是一部分，还有另一个板块是城市焕新业务，三棵树保持了较高的活跃度。据2025年底的数据，三棵树工程城市焕新已在全国80个城市部署，并对外开放95家焕新展厅。

聚焦客户的真实需求，三棵树工程推出城市焕新十大场景解决方案，满足旧改、餐饮、医养、教育等多元场景的差异化需求，并覆盖外立面焕新、室内精装、防水保温、地面修缮、钢结构防腐和基辅材配套等环节。

据了解，三棵树工程从建筑检测、方案设计到专业施工，一站式覆盖焕新需求全周期，并构建了一套全方位赋能合作伙伴的体系。2025年曾承办2025年度（长三角）城市更新产业协作交流会，分享城市焕新解决方案。

此外，一些具体品类也有新的成果与部署，例如仿石漆赛道，加速向乡镇市场覆盖，实现全年仿石漆网点高速增长。艺术漆渠道延续增长势头，品类迭代战略成效显著。打磨艺术漆交付业态，为客户提供从底到面的全屋一站式解决方案。

工程业务：积极调整渠道结构，在央国企、城建城投、工业厂房、公共空间等赛道实现精准突破；同时深度挖掘旧改焕新、科教文卫、酒店等小B端场景需求。

数智转型：2025年完成会员系统、城市焕新平台、马上住3.0升级、SRM采购管理平台、APS智能排产系统等项目建设，实现会员运营、采购管理、生产排产等核心能力升级。

抓AI机遇也是重要工作，应用于核心业务流程，降本增效，例如搭建自有算力平台和云算力平台，培养一批AI训练师，并搭建AI技术底座。通过整合DeepSeek、Qwen等大模型能力，完成AI门头检核、贷后管理、智能问题矩阵等多个AI智能体建设。

据了解，三棵树引入阿里等大模型，构建“三棵树小森AI”“三棵树chatBI”“三棵树智能检核”“三棵树知识库”“三棵树一百个RPA+AI”“智能语音服务AI”等AI智能体，整合产品知识/工艺手册/售后案例/客户服务等23类知识资产，同时借助AI支持，高效生成配色方案、快速锁定最优配方组合等。

品牌传播方面，三棵树以抖音全屋整装设计纪实综艺《心动的房子》、小红书微综《明星新家变形计》等头部大IP为抓手，构建“内容共创-场景渗透-品效合一”的全域营销体系；携手故宫宫廷文化深耕“国漆国色”文化IP等。

目前，三棵树东、西、南、北、中五大区域性综合工厂已基本形成布局，拥有6个国家级绿色工厂（莆田、四川、安徽、河北、福建秀屿、湖北），不断优化运距，降低运输成本。积极布局基辅材合作工厂，提升旺季柔性供应能力。

需要提及的是，大材研究重点关注的企业名单里，保持努力的企业不在少数。

当然，努力不一定代表就有对应的收获，但可以确定的是，不努力一定没有收获。关键在于，我们需要想办法让努力更有效、更精准、更可持续。