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传统家居市场受互联网冲击,进入新时代

2015-11-05 18:56:53    来源:中国环保家居网链   
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本文作者Ezra Galston是Chicago Ventures的风险投资家,CardRunners Gaming的前市场总监。在本文中他将自己观察的互联网家居市场状况进行深刻的阐述分析,并表现出对这一领域发展的极大信心。

电子商务随着过去十年的发展,已经深深渗入我们的生活,几乎影响了方方面面,除了一个一直被忽视的种类:家居。在过去的十二个月里,互联网变革加速,行业中几乎所有关键的环节都受到冲击:制造、运送、装配和搜索。

回顾前几个月,我发现家居是少数的几个仍然挣扎着要在网络上寻找到大众消费者的线上市场,这里我要插入一段与著名风险投资家的对话内容:

在那时该投资家发现,沙发、床垫、桌子等家居都尚未步入电子商务的领域,这些较大单位的家居会使得运送费用变得极其昂贵。再以鞋架为例,消费者需要试用,看看是否舒服或颜色和房间的色调合不合。如果说顾客有购买的需求,而家居公司给出了这样的提议:我们会免费上门服务,带着10种不同类型和颜色的沙发,让您无偿试用,只需留下喜爱的那一款,剩下的我们自费运回。难道要这样吗?

在传统模式下,利用电子商务进行家居销售可以说是传统产品的采购与抽样的数字化延伸。其实仔细想想,传统零售商实际上可以避免这种状况,因为供应链和物流配送的复杂性是导致成本高昂的原因,如果有必要的话,让初创企业互相竞争也是可行的。

家居市场正处于一个新时代

老实说,家居仍处于变革的极早阶段,以两个新兴品牌Campaign和Greycork为例,都还没有开始运送他们的产品,但若是考虑他们预售能力和能够牵制住其它竞争者的力量,又很难否认他们在经历一个根本性转变。

我们在Chicago Ventures内,将改造的领域进行了分类,垂直整合为四个板块:运送、装配、价格和设计。

运送

这可以说是最重要的版块了,通过Casper(在线床垫零售商)的迅猛发展势头就可以证明,现今的消费者需要的是快速交付与无摩擦退换货两者兼得的体验。大部分传统零售商的交货期都比较充裕(8-12周),他们会通过第三方(不久之后就会消失)进行货运,这使得退换货特别不方便。但新兴的企业会在用户下单后一星期内送货上门,有时候甚至24小时内就完成。他们还会用新颖的运送或打包方式让退换更方便和便宜(甚至免费)。

价格

这对于消费者来说是最重要的变量,能清楚区分家居,毕竟零售商提供的产品有不同的质量、样式等等。但有一件事是确定的:宜家是这个领域中的低成本供应商,尽管提供的体验不尽如人意,但销售量绝对是杠杠的。而新兴的企业会建立一个更加直观的B2C品牌形象,减少供应链的层级,这样在商品打折的同时还能保证盈利。

装配

如今不是在有长期供货期的状况下完全组装好,就是相对短时间的橱窗里/店内挑选(比如宜家),但这样消费者就要忍受组建和安装过程(我的妻子享受组装宜家的家居,她肯定属于那1%的人)。而新兴的企业会注重设计不让人烦躁的产品,提供不需要任何工具、只要几分钟就能组建好的大件。从长远考虑,若要移动或退换商品的话,拆卸的过程也会很简单。

设计

如果您见过那种大包装的零售商,从Pottery Barn、Arhaus到Restoration,应该就知道他们各有千秋。但新设计师相信这些不是当下消费者想要的,新兴企业正在冲击家、公寓和工作场所的家装市场,试图重新定义家居,让它们具备个性、配合工作习惯等等。

我们将运送和装配视为被冲击时最能引起人兴趣且有发展空间的两个版块,尽管我们内部的消费者调查显示价格才是第一变量,但我们还考虑到这个行业里正常的毛利率(宜家为42.9%,Pottery Barn为38.3%左右)和少量的退换率,并且现在零售商很快就接受了砍价或免邮。

对传统零售商来说最难应对的应该是重新改造生产线、产品设计和供应链。

发现机遇

除了新兴的制造商外,新一代零售模式的势头也不容小觑。如今,在网上购买家居的过程非常杂乱无章,毕竟大部分产品还淹没在数以百万计的库存中。尽管被列在Pottery Barn图表上的公司都试图重新定义下一代的垂直整合品牌,但却没有解决对于客户来说影响更大的搜索问题。

消费者的问题在于家居业内不断增长的库存量使得购物成为噩梦,一家家的比较供货商非常浪费时间,而且体验也不流畅。据Upfront Ventures的Greg Bettenlli所说,Wayfair的唯一增长动力就是Joss & Main,其飞速发展的在线销售网站。

由此,家居的发展状况似乎映射出我今年早些时候曾详细提到的电子商务曲线:同系列的大批存货量引发了诸多问题,但具体要体现在购买平台的产品搜索上。从宏观层面上说,当下万物连接的趋势合乎情理,消费者被电子邮件、社交和重新定位的营销方式所淹没,同时又涌向类似Uber和HotelTonight的平台,使得他们的重点都落在有限制的选择和从众上。

举个例子,我们已经见证了时尚业的发展过程,首先是注重探索(Gilt、Fab、Wish和RueLaLa),现在注重个性化体验(TrunkClub、Stitchfix和Wantable)。下方的图表说明了在家居领域类似的动向是如何发生的。

尽管这个行业受到的关注越来越多,但美国价值1600亿美元的家居和家居市场中,只有200亿美元来自线上销售。

总的来说,家居这一类别对于风险投资家来说代表了巨大的机遇:有显而易见的消费者痛点、糟糕的购物流程和体验以及价值远超1千亿美元的市场。很少有企业注意到用原料来牵引或建立品牌资产,但毕竟这个领域尚处于早期,我相信家居是观察消费者网络发展最有趣的类别之一,并极有可能获得丰厚的增长空间。


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