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家居行业死磕单一品类没前途?别小看专注的力量

2018-11-26 17:23:06    来源:中国环保家居网链   
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    大多数高手级别的公司,成就它们的众多力量里,都有专注的影子。即使一些大鳄早已多元化,但在他们发家的历程中,专注这条经营逻辑,曾经是管理层坚守的战略思维。

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  典型如格力,2017年营收中,空调占比超过83%。早早搭建生态链的小米,手机占到7成比例。联想数年前就在多元化布局,但直到2017年,计算机和智能设备还是占到了71%。

  家居行业同样如此,大家居代表品牌欧派,2017年97.1亿元营收,起家的老本行橱柜占了大半,收入53.54亿元。在大材研究重点关注的上百家品牌里,80%左右的公司在头5年里,都会集中精力做一个品类的产品。即使在大家居与多品类、多品牌经营蔚然成风的当下,依然有一些混得还算不错的品牌,坚守细分品类,并能做得风生水起。

  比如:十几年专注做门的TATA,30多年耕耘门窗市场的飞宇,钻研淋浴房的玫瑰岛、德立等,坚守床垫品类的慕思等,将大理石瓷砖做成热门品类的简一,将灯具做到最强的欧普、雷士等。

  更有名震江湖、依然没有跨出卫浴品类的恒洁,而它的同行箭牌卫浴,已做起了衣柜、橱柜、瓷砖等生意,九牧则早早地开辟了厨柜、晾衣架等产品。还有已挤进一线品牌,仍然牢守瓷砖战场的蒙娜丽莎、诺贝尔,不过他们的同行东鹏,早早地将手伸到了洁具、木地板等领域。

  至少目前,它们还在坚守某个细分行业,这篇文章就专门写给这些专注细分品类的斗士们,探寻它们成功的秘密。

  壹 | 门与窗里的坚守者

  TATA木门过19周年的生日,起家于1999年的这家公司,全国已开了2000家左右的专卖店。在门这个行业里,无论按照怎样的标准进行排名,前三强里都应该有它的席位。即使实力不俗,TATA依然没有跨品类经营,始终如一地跟门热恋,将门这事儿做得很透彻。到底怎么个透彻法,我们来看:

  为不同的房子、不同的人群匹配合适的产品,比如给老年人设计“推转门”,为小户型设计“平折门”,为年轻人做“写真门”,面向没有暖气的南方地区研究了“暖芯门”,还有主打环保健康卖点的“肌肤”系列。

  从去年开始,TATA又将产品重点放到了“静音门”上,发布静音三大件,声称要解决隔绝噪音的传统痛点。早在2012年时,TATA木门专门为静音门开过发布会,该款产品还拿到了国家专利证书。

  在推广门这件事情上,TATA留下了一些非常精彩的手笔,比如电商还没有火爆的时候,就开始组织网上拼团,火爆一时。

  2017年成为世乒赛官方赞助商,今年又签约国际乒联,拿到2018—2020年连续三年的世乒赛官方赞助权。在2017年时,TATA木门定下了三年过百亿战略目标,算下来,意味着2020年底,TATA要做到100亿的营收。光靠门类产品,TATA如果能到达这个高度,那值得我们给一个大写的“服”字!

  在门窗类战场,西南地区崛起了另一支专注的力量,那就是飞宇,属于特别能坚守的角色。这家公司声称专注门窗30多年,飞宇品牌大概是从2004年开始做的,国内专卖店900多家,曾提出7星级“钛金服务”。

  而且它不是什么门窗都做,而是主攻铝合金门窗,进而延伸出适合现代、简欧、田园等多种风格的产品系列。作为从四川走出去的公司,能够在一个细分品类里做到全国前10强,难能可贵。

  贰 | 做透地板市场的德尔、天格、久盛与得高

  在地板上市公司里,大自然与圣象已早早开上了大家居的道路,称得上对手的德尔,依然深耕地板行业。当然,德尔地板背后的上市公司“德尔未来”已跨出地板战场,控股的百得胜已完成衣柜、橱柜、木门等9个品类的布局。

  去年的一个动作是,德尔高举旗帜,杀入了地热地板战场。在德尔官网的产品中心里,“活性原木地热地板”已经成为单独的一个系列,与无醛添加、无醛芯强化、强化、实木复合、纯实木等并列。

  德尔未来的财报显示,2017年营收15.23亿元,同比增长34.6%,放到第一梯队里,这个增速自然是相当给力的。德尔地板有一个特色是,特别热衷体育营销,算得上营销专注精神的一种体现。

  单就近年的情况看,德尔的体育营销已有多起手笔,比如跟皇家马德里队合作、成为北京奥运会的供应商、签约国家击剑队、赞助国际冠军杯中国赛、签约阿根廷国家足球队等。

  在地板这个板块,还有那种深度专注者,比如久盛、天格,将业务聚焦到了地热地板,一个更细分的重度垂直市场,这份专注让人佩服。

  天格力图塑造“天格就是地热地板、地热地板就是天格”的目标,从行业标准、技术、产品与营销等多环节入手发力。曾研究出免钉、免胶、免龙骨的地板安装技术,并且早在2000年就着手打造实木地热地板,2年后将锁扣型实木地板应用于地暖环境,推出实木地热地板品类,多年坚守,未曾动摇。

  几乎每年,天格都会有一些大动作,比如推出《纯实木地热地板系统解决方案》,力图领衔实木地热地板国家标准的制订。

  2014年提出《匠心服务体系》,推行实木地热地板的安装服务标准。2015年拍摄记录片《专注的力量》,公开实木地热地板生产工艺。

  2016年,天格匠心学院成立,培养地势地板品类的工匠人才;参加“中国地暖万里行活动”;2017年的动静更大,重磅轰炸高铁与高速路广告,开辟了10辆天格号专列,全线渗透高铁媒体。上海地材展上,与中国暖通协会联手;之后又大举入驻居然之家、红星美凯龙等,堪称高歌猛进。

  久盛地板明确将自己定位成“实木地暖地板”,并且突出“装地暖,怕高温释放甲醛,用久盛实木地暖地板”。这样一个大转型,是需要极大勇气的。

  前段时间,久盛老板张凯声称,要用三年时间,做到地暖地板的领导者地位。具体产品方面,久盛已推出美国红橡、美国黑胡桃、美国樱桃木、美国山核桃木、美国朴木、番龙眼等款式。

  推广动作不俗,花大钱把全国1000多家门店改头换面,随后又以密集态势发起广告轰炸。并将质保期延长到25年,办办“暖动中国”2018久盛实木地暖地板健康运动,请刘惜军坐阵。

  有意思的是,久盛地板与欧睿国际在上海开了一个发布会,向外界宣布实木地暖地板品类调研认证结果,结果显示,2017年久盛实木地暖地板销量全国第一。死磕地暖地板这一垂直品类的勇气与智慧,在久盛身上,可谓体现得淋漓尽致。

  叁 | 涂料行业,遍地专注者

  在涂料行业里找一些专注者,太容易了。大材研究发现,就是立邦、多乐士、三棵树、嘉宝莉、大宝漆、紫荆花漆、美涂士等一二线涂料品牌,手握重金,大多只是在涂料产业里点兵布局,从装修涂料、艺术漆、家具漆做到地坪漆、汽车涂料、工业涂料等。

  虽然,美涂士已涉足窗帘业务,推出了兰芝品牌。从产业规模来看,光是涂料这事儿,就够大家做的了。做好了,几百亿的规模不成问题。

  有一家专注水漆市场的公司:晨阳,20年的老前辈,它是可以跟其他涂料大佬PK的,没想到直接往前多跨了几步,走了一条更前沿的路:水性漆,一坚持就是很多年。

  为了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位,花的功夫比任何一家品牌都多,比如:建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心;跟中国科院工程研究所联手,合建水性涂装纳米材料实验室,有了中科院的背书,技术实力的认可度可以说是秒升。

  在晨阳的官网上,我们能看到,它的水漆已经应用到工程漆、家装漆、木器漆、工业漆等所有品类,而且在业内颇有声名。据公开信息,2008年的北京奥运工程、2015年天安门重涂及鸟巢换新,都用了晨阳的产品。更大的动作是,晨阳剑指水性漆行业标准的牵头者。

  另据公开资料,晨阳今年产能也是爆增,现在是105万吨,规划产能125万吨。专注水漆,死磕水漆,它十多年磨一剑,终于迎来了水漆的大风口。

  再说挂牌上交所的三棵树涂料,2003年成立,2017年营收超过26个亿,用14年时间完成这段赛跑,成绩可圈可点。作为一家非常高调,并且经常搞大动作的角色,三棵树并没有跨出涂料的界限,而是在建筑工程与家装、家具、防水四大板块持续发力。

  数年时间里,一直主打健康漆卖点,比如“三棵树,马上住”的广告轰炸;搭载神六和神七飞船,单推太空漆;面向婚房市场,推囍漆;出书《道法自然》;拿下建材行业标王;办“健康漆节”;全力开发房地产企业资源,据公开信息,其地产商合作客户已经有79家。

  涂料行业还有一些重度垂直的品牌,比如做真石漆的久诺,做地坪漆的秀珀涂料等,在各自专注的细分领域里都是赫赫有名。

  肆 | 卫浴战线上的执着者

  大多数卫浴品牌,都习惯于做大卫浴,将马桶、浴室柜、淋浴房、蒸汽房、浴缸等品类全做了,比如恒洁、澳斯曼、安华、法恩莎、华艺等。

  还有一些多年专注深度细分市场的品牌,比如淋浴房板块,就有玫瑰岛、德立、朗斯等,浴室柜里有富兰克等,曾经在很长的时间里,都坚持做一个品类。

  在玫瑰岛今年的年会上,一位高管在PPT里写道:世界上只有两种淋浴房,一种玫瑰岛淋浴房,一种其他淋浴房。而且高调宣布了一个目标,2020年要做到20亿销售额。

  不过,几个月后,玫瑰岛突然跳出了淋浴房局限,开辟全卫定制业务线,不光做淋浴房,还要做浴室柜、花洒等。估计为了20亿目标,玫瑰岛只能从重度垂直向大卫浴转型。

  问世于1996年的德立,也是淋浴房的忠实信徒。公开资料显示,他们家的淋浴房年产能已经高达30万套,持有的淋浴房产品专利多达35项,全国拥有600多家专卖店,其中有100多家淋浴房美学馆。

  与玫瑰岛一样,德立也有自己的目标:打造全球一流的淋浴房企业。德立本来是走高端路线,估计为加速市场进度,后来转型为“国民淋浴房”,中高端兼顾。除了标配产品外,德立提供有“轻定制”与“全定制”两个系列,而且引进了赫赫有名的德国凤凰设计工作室。就目前来看,一切还是围绕淋浴房做文章。

  不过,卫浴行业里的深度细分市场,比如浴室柜、淋浴房、浴缸等,空间很大,但竞争过于惨烈,如果要做成20亿或更大规模的公司,难度都不是一般的大。可以预料的是,可能大多数重度专业者,以后都会考虑扩充品类。

  伍 | 只做瓷砖,也能做到几十亿的规模

  一向被视为老大哥的东鹏陶瓷,已经打出“整体家居”的旗帜。除了传统的瓷砖业务外,已涉足木地板、卫浴洁具、艺耐卫浴、DPI进口瓷砖、绿家涂料(硅藻泥)等。

  足以分庭抗衡的蒙娜丽莎、诺贝尔、金舵等主力军,依然坚守瓷砖阵线。蒙娜丽莎2017年营收28.91亿元,产品线包括意大利进口砖、罗马超石代、罗马宝石、罗马御石等,另外主推的陶瓷薄板,在房地产板块颇为成功。

  这家公司在瓷砖营销上也是颇有独到之处,打得一手专业精神的好牌:一是搞活动,二是抓工程项目。活动这条线上,战果累累,比如蒙娜丽莎微笑节连续办了几届、“蒙娜丽莎杯”装修日记明星大赛据说已经办了第15届等。

  1992年创办的诺贝尔瓷砖,26年过去了,依然在瓷砖这块肥沃的土壤上辛勤耕耘。前年力推的瓷抛砖,随后的大板瓷抛砖,成为诺贝尔近年瓷砖进化的大手笔。另外,传统瓷砖优势品类里,包括微晶砖、釉抛砖、釉面砖等,诺贝尔都推出了对应的系列。

  当然,营销力度足以碾压绝大多数同行,比如出境《空间榜样》、独家冠名赞助腾讯家居的“约吧设计师”、签约当红影星王珞丹、力战天猫店双11拿下亿级营收等。另外,在瓷砖界里, 金舵、马可波罗、大将军、顺辉等品牌,都属于相对专注的角色,伴随瓷砖趋势的变化,及时推出赶风口的瓷砖产品,目前还没有迈出跨界大品类的步子。

  专注是一件好事,却存在问题。一个共同现象是,在深度细分的品类市场上,如果公司已经占得第一或第二的位置,随后经多年努力,所占市场份额往往难以明显上升。

  那么,这时候,对单品类的死守并不合适,止步于原有优势品类可能带来可怕的危机。所以,我们在赞美专注的时候,并没有否定多元化的可行。

  我们在为那些专心做瓷砖、做木门、做淋浴房、做涂料的公司致以敬意之时,我们同样佩服大家居探路者们的勇气与战略智慧。一家要做强者的公司,必然不会满足于往日的辉煌,更不可能止步于一两种明星品类。

  普遍的逻辑是,在完成一两个品类里的领导者地位塑造后,抢食一段时间红利,然后将重兵投向新的战场。

    编辑 201803

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