京东MALL引爆渠道革命，家居零售模式面临重构

9月26日，福建首家京东MALL开始试营业，此项目落户于厦门湖里五缘湾商圈，总面积逾3万平方。

节前，老涂去了一趟佛山，拜访箭牌家居集团副总经理卢金辉先生，交流中就京东MALL近年来的快速扩张及其模式进行了深入探讨。回到厦门后，我决定利用假期实地调研一番，近距离领略一下传说中京东MALL的火爆场景。

京东MALL厦门湖里店原为乐都汇商场，商圈成熟，总共四层。一楼以消费类3C电子产品为主，同时，为了迎合年轻消费群体引入了电竞项目，原有的麦当劳等继续保留，二楼以厨卫电器为主，三楼为传统家电，四楼为餐饮配套（原有项目，不属于京东MALL ）。

老涂本次调研重点即为二楼：厨卫，更为准确的说，是卫浴。京东MALL厦门湖里店目前入驻的卫浴品牌有6家，从左至右分别为：九牧、小牧（二合一）、摩恩、恩仕、瑞尔特、恒洁。

本文根据实地调研总结、深度思考后成文，创作不易，甚是烧脑，请点赞收藏后阅读，谢谢。

模式创新：京东MALL的颠覆性零售哲学

京东MALL代表的是一种全新的零售形态，它既不是传统的实体卖场，也不是纯粹的电商平台，而是线上线下无缝融合的“第三种零售”模式。

在京东MALL，场景化体验取代了传统的货架陈列。消费者步入的不再是冰冷的产品展示区，店里LED显示屏可以展示各种我们精心设计的卫浴空间和生活场景，这与我们目前倡导的“场景化”零售不谋而合。

让消费者能够同时在线上和线下获取产品信息，这种同步的场景化布局大幅提升了消费者购物的便利性，从而更容易激发消费者购买欲望。

数字化运营贯穿于购物全流程。从进入门店的那一刻起，消费者就可以通过京东APP扫描商品二维码，获取详细的产品信息、用户评价和视频介绍。

每个产品电子价签都实时更新，确保线上线下价格完全同步。这种价格透明度彻底改变了传统家居卖场不透明的定价模式。

京东MALL创新性地实现了“线下体验、线上交易”的消费闭环。消费者可以在实体店亲身体验产品，然后通过京东APP下单，享受更优惠的线上价格和配送服务。

这种模式既保留了线下购物的体验优势，又发挥了线上交易的价格和便利优势。

据相关数据，2024年，京东MALL单店年均客流量突破300万人次，这一数字让传统家居卖场望尘莫及。在西安、沈阳、武汉等城市，京东MALL的入驻不仅改变了当地商业生态，更引发了家居消费行为的根本性转变。

京东MALL的迅猛扩张绝非简单的规模增长，而是一场深层次的零售革命。截至2025年6月，京东MALL已在全国开设24家门店，其独特的运营模式和颠覆性创新正在重新定义家居产品消费场景。

核心优势：京东MALL的竞争壁垒

京东MALL的核心优势源于京东集团多年的技术积累和供应链、物流能力，以及在消费者心目中形成的强大品牌影响力，这些优势构成了难以复制的竞争壁垒。

技术驱动是京东MALL最显著的特征。借助京东的大数据分析能力，京东MALL能够精准洞察消费趋势，优化产品组合和库存管理。

人工智能推荐系统为每位消费者提供个性化产品推荐，增强购物体验的同时也提高了销售转化率。

沉浸式科技体验是京东MALL的另一大亮点。AR试妆镜、VR家居体验区、智能导购机器人等科技设备的广泛应用，让购物过程充满趣味性和科技感。

消费者可以通过VR设备预览卫浴产品在自己家中的实际效果，大幅降低了购买决策的不确定性。

供应链效率是京东MALL的隐形竞争力。依托京东物流的完善网络，京东MALL能够实现最快半小时达的极速配送服务。

这种配送速度不仅远超传统家居卖场，甚至超过了大多数线下小型零售商。具体到卫浴品类，京东MALL甚至无需考虑库存问题，可以全部交由厂家安装、服务，无库存成本压力，从而可以提供更具竞争力的价格，让京东MALL成为消费者首选购物场所。

全渠道会员运营让京东MALL与消费者建立了持久而深入的联系。京东的4.5亿活跃用户数据与线下购物行为打通。形成完整的用户画像，使得精准营销和个性化服务成为可能。会员无论在线上下单还是线下购物，都能享受一致的积分和权益，这种无缝体验极大地增强了用户粘性。

盈利逻辑：与传统家居卖场的根本差异

京东MALL与传统家居卖场的区别不仅仅是经营模式的不同，更是零售理念的根本差异。

盈利逻辑的差异是最核心的区别。传统家居卖场主要依靠场地租金获取收入，这种模式导致卖场更关注招商，其首要任务是减少场地空置率而非消费者体验。

而京东MALL以自营为主，通过商品销售和服务收费实现盈利，这与消费者的真实需求紧密相连，迫使京东MALL必须不断提升购物体验和运营效率。

以厦门京东MALL为例，入驻品牌无需承担场地租金，京东按销售额收取15%服务费，这与传统家居卖场形成鲜明对比:传统家居卖场追求出租率，京东MALL要想盈利必须实现销售规模最大化-这与入驻品牌的目的高度一致。

传统家居卖场与品牌商是简单的场地租赁关系，卖场提供场地，品牌商负责销售。而京东MALL与品牌商是深度合作伙伴关系，共同开展产品开发、市场营销和用户服务。京东为品牌商提供全面的消费数据和分析，帮助品牌商优化产品和营销策略。

数据应用能力的差距更为明显。传统家居卖场对消费者行为知之甚少，很难为消费者提供个性化服务。而京东MALL凭借强大的数字化能力，能够追踪消费者在全渠道的行为轨迹，形成精准的用户画像，实现精准的产品推荐和营销触达。

成本结构的差异决定了双方的竞争力。传统家居卖场受限于高昂的场地租金和人力成本，必须维持较高的产品加价率。而京东MALL通过技术手段优化运营效率，降低了对人力的依赖，同时凭借强大的采购能力获得了更有竞争力的进货价格，最终让利给消费者。

颠覆与冲击：传统家居卖场面临生死劫？

不少行业朋友对于京东MALL的崛起给予了极高评价，认为这给传统家居卖场带来了前所未有的冲击，迫使后者不得不重新思考自己的定位和价值主张，传统家居卖场正面临“生死劫”。

客流量下滑是最直接的冲击。传统家居卖场的平日客流量普遍下降了30%-50%，只有在大型促销活动期间才能短暂恢复到一定水平。

更令人担忧的是，流失的顾客主要是年轻消费群体，这预示着传统家居卖场面临着潜在的品牌老化危机。

租金模式受到挑战是另一个严峻问题。随着销售业绩下滑，品牌商开始重新评估线下门店的盈利能力，对高昂的租金产生质疑。

一些品牌已经开始缩减在传统家居卖场的门店面积，或转向其他渠道，这进一步动摇了传统家居卖场的盈利基础。

为应对这些挑战，传统家居卖场也开始探索转型路径。红星美凯龙推出了“人家车”、“智慧卖场”概念，通过引入数字技术提升购物体验。

居然之家也积极向数字化转型，强调智能家居的一站式解决方案。这些努力虽有一定效果，但整体上仍难以扭转颓势。

传统家居卖场的转型面临诸多障碍。数据能力的缺失使得他们难以实现精准营销和个性化服务。

组织架构的僵化延缓了决策和执行速度，而技术人才的匮乏则制约了数字化升级的进程。这些结构性问题的解决需要时间和巨大的投入。

老涂在调研中问及偌大商场为何只有6个品牌入驻，有店员说是京东为了控制品牌总数，因此只选择了流量品牌，但是目前入驻的6个品牌也不尽是流量品牌，反而箭牌、惠达等知名品牌并未入驻，科勒、TOTO亦然，看来，所谓“控制品牌总数选择流量品牌”的说法很难站住脚。

据了解，全国很多地方的京东MALL进驻的卫浴品牌数量都不多。

老涂认为，以目前京东MALL家居品牌的规模来说，短时间来看，对传统家居卖场的冲击有限，当然，如果京东MALL大幅度增加家居品类销售面积，引进更多的家居品牌，则另当别论。

到底是京东控制品牌总数，还是家居品牌尚处于观望状态，亦或是其他原因，老涂将在下半年去其他城市寻几家京东MALL，继续探秘。

品牌应对：卫浴品牌的渠道战略调整

面对零售渠道的深刻变革，卫浴品牌正在积极调整战略，重新规划渠道布局和营销方式。

渠道重构成为卫浴品牌的共同选择。领先的卫浴品牌不再将传统家居卖场作为唯一渠道，而是构建包括京东MALL、电商平台、装修公司、工程渠道等在内的全渠道体系。

不同渠道承担不同功能，形成互补而非竞争关系。

产品策略调整是另一重要举措。为适应不同渠道的特点，卫浴品牌开发了专门针对线上渠道和新兴零售渠道的产品系列。

以京东MALL为例，每个品牌都必须提供京东独家专供产品，价格较同类型产品低15%-30%，形成京东MALL独家优势。

这些产品在功能、设计和价格带上与传统产品形成区分，既避免了渠道冲突，又更好地满足了京消费群体的需求。

营销方式创新也在同步进行。卫浴品牌充分利用京东MALL提供的VR展示、场景体验等新型营销工具。

让消费者更直观地了解产品特点。同时，通过直播、短视频等内容形式，在社交平台创造话题和影响力，引导消费者到店体验。

数据驱动的产品开发成为可能。通过与京东MALL的数据共享，卫浴品牌能够获取真实的用户反馈和消费趋势，据此优化产品设计和功能定位。

可以预见，这种紧密的产销协同大幅提高了新品成功的概率，降低了市场风险。

未来趋势：家居零售的格局演变与方向

京东MALL的崛起标志着家居零售进入了新阶段，未来几年，行业将呈现更为深刻和多元的变革。

渠道融合将进一步深化。线上线下不再是割裂的渠道，而是无缝衔接的消费场景。消费者期望在任何时间、任何地点都能获得一致的购物体验。

零售商必须打破渠道壁垒，构建真正的全渠道体系。未来成功的家居零售商，必然是那些能够完美整合线上线下体验的企业。

体验经济将成为核心竞争力。随着产品功能的同质化加剧，购物体验将成为决定消费者选择的关键因素。

未来的家居卖场将不再是简单的交易场所，而是融合了社交、娱乐、教育等多重功能的体验空间。零售商需要不断创新体验形式，为消费者创造额外价值。

技术应用将更加广泛深入。人工智能、物联网、大数据等技术将渗透到家居零售的各个环节。

从智能导购、精准营销到库存优化、物流配送，技术将全面提升运营效率和消费体验。未来的家居卖场本质上是科技公司，而非传统的零售企业。

平台化模式可能成为主流。京东MALL的成功证明了平台化模式在家居零售领域的可行性。

未来可能会有更多企业采用类似模式，通过整合供应链、技术和数据，为品牌商和消费者创造价值。这种模式有望重塑家居零售的产业格局和价值分配。

数据显示，超过70%的消费者在购买家居产品时，会选择线上线下结合的方式——先在线上研究产品信息，然后到实体店体验，最后在价格更优的渠道下单。

京东MALL正是抓住了这一消费行为变迁的趋势，将“在线研究”与“到店体验”完美融合。

在可预见的未来，家居零售将不再分为纯粹的线上或线下企业，融合将成为常态。京东MALL代表了零售业的未来方向-技术驱动场景体验、线上线下无缝融合。

家居零售或将就此走进新时代。