破解家居家电行业增长困局的三个密码

作为电商上半年最大的促销活动，618对于家居家电行业来说，不仅有国补以旧换新风口、年中消费冲刺、承接下半年市场的关键时期，还恰逢夏季这个家居家电使用高峰期，提前释放季节性需求。

今年618， 针对家居家电行业，巨量引擎提出了“人群、货品、点位、心智”的 4 大618玩法，助力商家把握618大促确定性生意增量。

家电行业的增长困局与机遇

回顾历年618，许多商家依旧依赖“老战术”，采买流量，收效却甚微，渠道新客转化率问题尤为突出，传统电商“搜索+推荐”的“人找货”模式已显滞后，除此以外，以往“价格为王”的促销单品逻辑，在消费升级浪潮下，愈发难以打动用户。

家电作为耐消品，价格高、更换周期更长，如果仅考虑基础功能属性，很难说服用户换新。但如果转变思路，用“场景化货盘”策略激发消费者需求，或许会带来不一样的结果。

典型的例子，越来越多消费者愿意为“智能家居联动体验”和“家电套系”买单，组货时搭配“生活场景”成为对用户理想生活构建思路的一种表达。

内容电商的强互动性与沉浸式体验，为场景化货盘提供了天然沃土。比如在抖音电商的生态里，场景化货盘的魅力在于“把产品放进了生活剧本”—— 不仅仅是卖家电，也是在分享一套用家电解决某类生活问题的完整方案。

随着家居家电行业线上化超过50%，市场回暖、国补刺激下，为了加速“种草-决策-购买”的转化，这个过程中，抖音成为最佳助攻 —— 平台永远偏爱“能让用户停留、互动、共鸣”的场景化内容，而场景化货盘，正是打开这扇流量大门的钥匙。

家居家电行业优化路径

1.切中用户需求的核心场景。

去年以来，国补激发了大量消费者以旧换新的需求，与此同时，越来越多的商家将抖音作为主要的上新阵地——这些都是具体的场景。

商家之所以选择抖音，一方面看中了平台庞大的流量优势，短视频+直播的内容营销力能快速引爆新品。

另一方面，平台有丰富的流量资源供给，比如具备定向推荐能力的话题IP，像“家有宝藏新品”、“抖音商城超级品牌日”，以及围绕“疯狂国补日”等热点的特殊策划，都能给商家带来不错的借势效果。

在提供丰富场景的同时，为了帮助家居家电品牌更快找到自身定位，更好地切中不同的消费人群，巨量引擎为家居家电品牌梳理了3层TA人群，从最核心的品牌优势人群到品类摇摆人群，最后是潜在消费人群。通过巨量云图的人群诊断功能，可以清晰的查到自身品牌所处的“攻守态势”，从而决定下一步是需要加强种草规模还是提升人群渗透率。

回到我们前面所提到的场景化需求上，巨量引擎针对家生活人群还提供了9大态度人群包，里面按照人生不同阶段，将主要消费者划分为初入职场、二人世界、结婚生子、不惑之年四类，并进一步细分场景诉求。

2.品牌形象升级

首先要抓住产品卖点，例如智能锁融入AI科技，强调功能升级；科学护腰的坐姿矫正椅，凸显独家技术的专利效果；更直接的方式，是切中用户多个痛点并给出统一方案，如围绕“母婴护理、卫生清洁“等高频场景，解决弯腰抬盖、加热等痛点而推出的智能马桶。

这种以用户场景化的需求为原点的推新策略，通过趋势卖点（功能、专利、痛点）捕捉市场机会，进一步梳理出高增长类目，针对不同人群和节点制定场景化打爆策略，最终可以实现爆品驱动的商业增长。

3.线下消费场景

近几年，随着线上自播、达播、货架场与线下生服通道的打通，巨量引擎强调生意闭环GMV，鼓励商家在抖音完成从营销、交易到用户运营的全流程。商家可以借助各种工具和资源，实现业务打通，提升经营效率和用户体验。

据了解，2025年在抖音的生意产出会有新的三本账：从纯站内闭环GMV，到考虑线上线下外溢的GMV，再到纳入流量溢出价值和用户价值的间接外溢。

一方面，实践验证了抖音对于线上线下多维度的外溢价值。今天通过内容种草的用户，可能成为明天线下实体店的复购客户、后天的品牌传播者，这是其他平台不具备的。

另一方面，从平台角度看，全域经营不仅能够最大限度挖掘用户价值，同时拓展对抖音商业产出的评估范围，更精准地反映对商家生意的全方位影响，为他们提供更全面的商业决策依据。

不难发现，从人群策略，到组货策略，再到爆单内容直播间和全域经营，巨量引擎不仅对应解决了家居家电商家“人、货、场”的痛点，他们深耕用户需求，播种内容价值，种收长期增长，意味着抖音的经营已经从单纯的流量场迈入了深度经营。

抖音为家具家电行业带来的优势

在流量红利见顶的当下，抖音以“内容场域”的独特属性，为家居家电行业开辟了全新的增长维度。

其价值不仅体现在人均月使用时长达45小时的流量基本盘，更在于通过“场景化内容+精准人群渗透”构建的生意增量模型——从厨房场景的智能小电种草，到客厅场景的大家电沉浸式体验，抖音的内容生态能精准覆盖Z世代的科技尝鲜族、新中产的品质生活家、银发族的实用主义群体等全域圈层。

这意味着，品牌可通过定制化的内容矩阵，将产品功能转化为生活解决方案，直接撬动潜在需求，实现“从内容消费到商品转化”的无缝衔接。

除此以外，在抖音，平台货品逻辑颠覆了传统的“人找货”模式，商家采取不同的组货玩法，既可以让新品破圈，也可以持续卖爆；而爆单内容直播间，则打破了“叫卖式促销”和“流量采买”的短期逻辑，为家居家电行业开辟了可复制的持续增长路径。

更值得关注的，是流量“流转效率”的差异。传统平台流量呈“单次消耗”特性，但在抖音，流量是可以循环利用的“资产”——通过内容激发兴趣、直播促成转化、数据沉淀资产、全域二次激活，形成流量流转的正向循环。